除了看上去热闹 上海时装周要如何卖起来专业

时间:2017年10月26日来源:界面作者:

过去的一周,大概是上海一年当中街头潮人密集度最高的几天,围绕追随在人潮中的是扛着长枪短炮的街拍摄影师,经过的人不用问都知道——上海时装周又来了。

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过去的一周,大概是上海一年当中街头潮人密集度最高的几天,围绕追随在人潮中的是扛着长枪短炮的街拍摄影师,经过的人不用问都知道——上海时装周又来了。      

活动以新天地太平湖为中心、以中海国际的Labelhood为热门地点,上海的时尚氛围也蔓延到了步行所不能及的地方。因此,大多数参与者是没有一点时间顾及自己的形象了,每天的行程从早排到晚,除了各个独立设计师品牌的秀,更多的时间还要分配给不同地点的showroom和贸易展,以及在此期间举办的相关论坛,很多不在官方日程上的品牌也借机在这个时间段内举办活动或者开店。

显然,上海时装周如今可以被看做中国时装产业的一个缩影。它已走出了狭义上时装发布会的框架,和成熟的四大时装周——巴黎、伦敦、纽约和米兰一样,正成为中国时尚产业一个完整的生态体系。

有人开始专门服务初长成的品牌

大树般的上海时装周每年都会抽出了越来越多的新枝桠。在今年的变化中,一个新平台XCOMMONS诸色会的推出值得注意。

在此之前,新天地太平湖和Labelhood是上海时装周的两个保留项目,是设计师最常进驻的作品发布地点。前者作为主会场,为较为成熟的品牌提供T台走秀的发布形式,而后者则更多地以静态展示的方式接待年轻的、具有先锋意识的新兴独立设计师。

XCOMMONS诸色会虽然也是一个为设计师品牌提供作品多方位发布的平台,但它糅合了新天地和Labelhood各自的一些特色。比如,它选择的设计师品牌并不是完全的商业品牌,依然有更独立的精神,但和新兴设计师相比,却也已经有了市场化运作的经验和雏形。因而诸色会更注意挖掘品牌背后的“前瞻”商业理念。

“走秀已经是很正常的事情了,所以XCOMMONS去推广的切入点不太一样,我们希望能走得更深一点,给设计师足够的时间和空间把产品诠释得更好。”XCOMMONS诸色会负责人张樱表示。

它的选址地点位于上海洛克外滩源的中实大楼,这栋建于1929年的英式传统建筑里,古旧的重工业风和广阔的空间可以允许各个设计师以任何形式发布他们的新作品,包括走秀。今年入驻第一届XCOMMONS诸色会的设计师有五位,分别是HAIZHEN WANG、WHM by ZUGZUC、Boundless、再造衣银行和FENGYITAN。

在发布作品的这几日内,Boundless的设计师张达选择用偏行为艺术的表演展示新一季成衣,房间里用三面镜子搭建了一个微型舞台,模特以戏剧化的效果展示设计师的概念,而张娜的再造衣银行和王海镇则选择在原有走秀模式上玩出自己品牌的花样,“我们把环保材料的半成品都铺在了我们观众席的座椅上,大家坐在那里就可以感受到什么是再生纤维。”设计师张娜说。

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在XCOMMONS诸色会发布的再造衣银行2018春夏系列

设计师张娜在来到XCOMMONS诸色会之前,办秀的地点是新天地,了解了这个新平台之后,张娜觉得正中下怀。“因为这个平台更强调品牌的价值取向以及品牌和产业链之间的关系。”张娜的品牌再造衣银行是其主品牌FAKENATOO旗下的环保制衣子品牌,他们利用每年时装产业中的库存面料进行再加工,力图减少浪费的同时,来促进了时装产业的可持续发展,从某种意义上讲,再造衣银行想要撬动的是一个新的产业链。

由于对于面料研发的热衷,FAKENATOO的工作团队每年都会固定去到意大利,专门定制羊毛棉绒面料,子品牌再造衣银行成立之后,张娜还需要寻找提供环保制衣工厂,而在中国,这样的工厂屈指可数。

但欣慰的是,几季过去后,已经有海外厂商主动找到了张娜。今年,来自奥地利的领先纤维公司兰精集团便和再造衣银行达成了合作,前者向后者开放了面料实验室,张娜表示,他们可以去研发自己的新面料。而这种对产业链的补足是渐趋成熟的独立设计师最需要的部分,FAKENATOO创立于2008年,是中国设计师领域较早走出来的几个品牌之一,他们经历了上海时装周的品牌养成阶段,进入了突破期,整合产业链也有了更定向的需求。品牌的发展催促着发布会的平台必须要为每个品牌对症下药。

“这五个品牌都有一个共同点,就是都有一定的点评性。”张樱指出这五个品牌每个都有自己最具有辨识度的一点,与此同时,也是已经经历过一段时间市场历练,已经可以自己站得住脚的五个品牌,“其实不能说是我选择了这五个品牌,这也是我们为什么起这个名字的原因,X就是相遇,同时也是未知和探索,而COMMONS就是我们双方寻求共同点,以及共同的发声期,而不是他们隶属于我们这样的一个关系。”张樱补充道。

张樱在创立XCOMMONS诸色会之前,就一直在上海时装周工作,帮助团队策划Mode商贸会和Labelhood,与此同时,她也有在经营自己的Not showroom。在英国读书时期,张樱修读的专业是时尚推广,她的多元化经历让她发现,目前上海时装周还没有一个深入和精致的平台让设计师实现“艺术商业化”,这不仅仅是针对独立设计师而言,中国商业大牌同样需要对自己的品牌文化和内容进行讲解,甚至于商业品牌而言,这方面的要求反而更强烈——他们不如设计师品牌会“讲故事”。

“我们不能定义说‘设计师品牌是有想法的,商业品牌就是没有想法的’。”张樱道出了在当下中国时装界的一种刻板印象或者说偏见,对于“小众”这个泛概念的盲目追求让人忽略了很多品牌背后的商业潜力,另一方面,认为“小众”风格就很难走向市场的定论也桎梏住了很多品牌发展的脚步。“小众品牌有自己小众的做法,是可以维持一个小工作室的,没有问题,不是每一个品牌都要大面积地走向市场。”张樱说道。

和由英国时装协会发起的伦敦时装周一样,官方提供的主秀场通常有场地的限制,但“量身定制”是张樱对待来到诸色会平台上每一个品牌的态度。王浩铭是2002年诞生的中国本土品牌素然内部孵化出的一个设计师,背靠着素然这样一个已经有一定体量的商业品牌,设计师品牌WHM的商业和上下游资源以及渠道都几乎没有问题。

“他如何才能更释放一点,更大胆一点,怎样让自己有别于素然,这是他的课题。”张颖说道,针对不同设计师的需求,诸色会在宾客邀请上也会有相应的调整,比如设计师张娜对于环保面料的开发有很高的需求,在她的秀场VIP座位上的基本上都是面料开发商和加工厂的老板。张樱希望帮助设计师准确定位到他们要“讲故事”的对象,让“对”的人知道他们所做的努力。

从看上去热闹到做起来专业

新平台XCOMMONS诸色会的出现其实是上海时装周进入新阶段的一个标志,正如上海时装周组委会副秘书长吕晓磊所说,上海时装周发展15年来,最大的变化有二,一是规模的提升,主要体现在期间的商贸展会上。据官方数据显示,2016年10月时,商贸展会仅有三个平台,今年就已经增加到七个平台,总品牌数从700余个上涨至1200余个,体量的增长在今年达到了一个高峰。

二是宽度有了,上海时装周也在思考如何加强产业的纵深。

吕晓磊表示:“未来目标将进一步通过更多针对展商和专业观众的深度化的、定向化的服务,做好买卖关系之间的嫁接。”XCOMMONS诸色会的推出即是上海时装周新发展方向的第一步,希望实打实地帮助品牌提高订单量。

这样的转型方向也顺应了近两年上海本地showroom爆发式增长的趋势,上海时装周想要吸引更多更专业的买手。

回想四五年前,中国还鲜有外行人听闻过showroom的概念,但是这一模式在国外已经发展得很成熟,简单来说,Showroom就是代理时装品牌,为它们联系买手、管理订购现场、下单流程等,并向品牌收取10%-20%的佣金。

将这种模式落地上海的带头人是时装评论人林剑,他于2014年创立了时堂showroom shanghai,此后第二年,上海时装周又举办了官方的showroom——MODE上海服装服饰展。在2014年这个时间节点之后,上海的showroom便如雨后春笋般接踵而至。

“我们当时就是想做一个提高订货效率的一件事,设计师们可以来共享一些资源。”时堂创始人林剑表示,两三年的时间,当他看到越来越多的showroom出现在上海时装周时,他才觉得整个大盘起来了,“有展的部分,有售的部分,这个商业链才变得完整。”林剑说道。

根据时装周组委会MODE展的注册系统发现,从全国一线城市到低线城市的各类型服装服饰零售企业机构的买手团队都来到了上海,每一季的上海时装周渐渐成为中国买手集中订货的最大平台,而在中国,能实现这个产业功能的城市只有上海。

“不同于欧洲的市场,中国最商业化的城市就是上海,也只有上海有所谓独立设计师的较完整市场,所以只有上海能做这件事,北京都不行。”设计师张娜的很大一部分工作虽然都在北京进行,但依旧还是要来上海发布作品,因为只有这里可以聚集这个行业的所有资源。林剑也有着相同的看法:“就像四大时装周一样,全世界也只有巴黎(有最强的行业号召力),包括伦敦的设计师,再厉害最后也是要去巴黎的,最终还是为卖货。”

上海时装周离巴黎时装周还有多远?

现代服装设计的开端在巴黎,19世纪的第一场时装秀也发生在巴黎,无疑,时尚产业是法国的支柱产业,创造了70万人就业和1500亿欧元产值,而每年举办两季的巴黎时装周自然也成了全球时装界权威性最高的业内交流会。

和我们称之为“巴黎时装周”不同的是,法国人用的是“Collection Parisienne”一词——他们称之为“看货”而不是“看秀”,一词道出了巴黎时装周的落脚点是“展销”,这也是为什么只有在巴黎时装周才能看到全球最多最专业的买手。

同理,当上海时装周的重心开始从秀场转到卖场,这个平台的真正意义才被挖掘出来了。张樱从2008年开始跟着上海时装周工作,时至今日,已经走过了近十个年头,亲眼见证了上海时装周从量变到质变的一个过程。“现在应该没有第二个机构有如此多的时间和精力同时支持这么多的细分和周边平台,基本上是最有活力的时装周了。”张樱表示,不出两三年,最起码在亚洲范围内,中国及周边国家的买手只来上海时装周就足够了。

时装周在整个生态链中扮演的是服务者的角色,和showroom和贸易展其实并无不同,用林剑的话说,它是提高效率的工具,“只有品牌在我们的平台能够成长得好,这个平台才有意义。”但不可避免的是,当一个市场处于高速膨胀期时,很多漏洞和问题也会浮现。比如银川诗楠买手店买手经理许奇波就感觉showroom对于进场的人群和品牌的把控还不够严格,基本上还处在“以量取胜”的阶段。

相对于已经发展成熟的四大时装周,上海时装周明显还是个“少年”,如外界所看到的,众品牌百花齐放的景象可谓是十分繁荣,但却还没有出现太多在国际市场上有绝对号召力的龙头品牌,像Louis Vuitton之于巴黎时装周、Gucci之于米兰时装周一样,能够成为上海时装周的旗号。其目前已经有诸如XUZHI和之禾此类发展成熟的品牌,能够独立于上海时装周官方日程之外,自己办秀,这也是上海时装周在培养品牌的过程中,所出现的新陈代谢的过程,“时装周和showroom是一样的,本身就是一个平台,铁打的营盘流水的兵,品牌做到一定规模后,就可以自力更生了,但我们还是觉得与有荣焉。”林剑说道。

许奇波此次上海时装周之行没有太多的新收获,所购买的品牌更多的是在原有合作的基础上进行续订,比如deepmoss和HAIZHEN WANG。他表示面对各品牌鱼龙混杂的场面还是想保持谨慎的态度。“上海时装周还是停留在把买手集合起来这一步吧。”他表示在上下游的运作机制中,上海时装周对于买手的帮助还不是特别明显。

“看热闹”是大部分外围人士对于时装周的抱有的态度,但也正是因此,致使本应该属于业内高专业度的买卖商贸情境变得低效,这一情况在秀场也更为明显。

对于在新天地太平湖主秀场看秀来说,一个专业的买手需要做的可能是和众多网红争抢前排位置,甚至还有普通老百姓通过黄牛购票进入到场内,没有严格的身份审查和秩序管控,每一场秀的发布价值也大打折扣。要知道的是,时装秀最原始的目的就是展示给买手以便他们买货用的,是一种销售的手段,但是发展至今,时装秀已经变味了,可能更多的是提供给媒体拍照,而在中国,还有可能是给网红直播卖衣服的。

“作为一个买手,但说实话我自己不会去看秀。”The balancing买手总监庄绿依表示,目前上海时装周秀场内的闲杂人等太多,和看秀比起来,直接去showroom接触每个品牌并下单无疑是高效率的选择。

时堂亦对于showroom专业性有着很高的要求,仅仅是门口的身份审核和安检程序就可以看出其严格程度,正式参观之前,专业观众需要在手机上完成登记注册的预约流程。林剑表示,时堂在经营初期,经过几次媒体报道之后,越来越多的无效人群去到时堂参观,而他想要的就只是前来订货的买手而已。为此,他有意停掉了一段时间的宣传,“我们如今的专业买手能达到半数以上了。”时堂本季聚集了93个海内外品牌,在首日就迎来了超过预期的参观人数。

增加专业性、减少无效信息,是从买手和showroom到品牌都想获得的东西。可见一个好的平台,不仅要让货品琳琅满目,更重要的还有建立高效的搜索机制,令有需求的人能更快更好地达成目标。

不过张娜认为,这并非上海时装周单方面能够解决的,他们目前所能提供的依然是一个让设计师在上面跳舞的平台,以及秀场和卖场的嫁接,而各个细分领域的专业人士则需要时间的沉淀,慢慢涌现。

据官方数据,本届上海时装周的七个展会商贸平台,总共接待了超过20000人次的专业观众,在地域分布方面,非上海观众增长比例显著,涨幅近30%。而这其中最大的变化是国际买手的增长,随着中国设计师在国际平台上的显露,越来越多的国际买手将眼光投向了这片新兴设计师领域。

意大利买手店及奢侈品电商LuisaViaRoma首席执行官Andrea Panconesi已经很少亲自飞行到外地工作,但上海时装周的现象级发展引起了他的好奇,决定亲自来到现场观摩。在四天的上海行程中,Panconesi发现了很多带给他惊喜的设计师品牌,比如Angel Chen、Simon Gao和Jinnnn等,这些品牌系列将会在LVR.com上进行销售。但与此同时,Panconesi作为中国市场的局外人,也指出或许局内人发现不了的问题:“能够看出,大部分中国设计师的风格过于刻意先锋化或边缘化,但是这不一定在市场上吃得开。”

由于The balancing买手店经营的品牌范围也是在全球范围内挑选有潜力的设计师品牌,买手总监庄绿依表示目前她并不会对上海时装周出现的新人抱有太多的期待,每一季采购的重点也像其他买手一样放在几个已经发展较为成熟的品牌上。“95%的预算在时装周开始之前我就已经分配好了,比如会给到shushu tong、XIAO LI和XUZHI这样的品牌,给到新兴设计师的空间会比较小。”庄绿依表示。

可见,吸引海外买手店及其买手走进上海时装周只是第一步,如何帮助他们找到更符合的设计师品牌和货品则是更大的挑战。当然,这也在于新兴设计师本身的发展,只有产品够好,也会有渠道主动找过来。

如今,买卖关系和供需关系已经成为上海时装周的主要议题。吕晓磊发现参展品牌已经从往年的互相询问是否拿到订单,变成这次互相询问的是拿到多少订单。但是树木添枝增叶的过程需要不断修剪,而这也不是提供土壤的上海时装周组委会单方面能够完成的。生态系统的健康循环需要其中每一位参与者的努力。

“不用去避讳‘商业’这个词汇,对于设计师品牌来说这是商业手段,而不是‘商业化’。”张樱说,但很多设计师对于这点还未开窍,上海时装周可能需要在商业层面上引导设计师品牌,慢慢学会两条腿走路。


标签:上海时装周
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