2018春夏男装周:年轻娱乐持续 秀场“冷” 展会“热”

时间:2017年06月26日来源:21世纪经济报道作者:

近年来,传统男装周遇冷成为不争的事实。从6月9日伦敦男装周拉开本季秀场开始,“黯淡”就成为频繁出现的描绘词,缺失了Burberry的伦敦男装周、日程缩短的米兰时装周都令业内唏嘘,人气的冷却与T台上设计之斑斓形成鲜明对比。

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  近年来,传统男装周遇冷成为不争的事实。

  从6月9日伦敦男装周拉开本季秀场开始,“黯淡”就成为频繁出现的描绘词,缺失了Burberry的伦敦男装周、日程缩短的米兰时装周都令业内唏嘘,人气的冷却与T台上设计之斑斓形成鲜明对比。

  正在进行的巴黎男装周向来热烈,依旧有LV,HEMERS和Dior的加持,但是仍有品牌选择在这一季退出,包括设计师品牌Maison Margiela和Givenchy。不过,接下来7月份的纽约男装周带来一些积极的信号,Raf Simons、Hugo Boss等品牌将强势回归。

  另一厢,在时装周期间,位于佛罗伦萨的展会Pitti Uomo(Pitti Immagine Uomo意大利国际男装展)成为关注焦点。Pitti Uomo已拥有92年历史,作为男装重要的展销地,它每年都吸引全球的买手、摄影师蜂拥而来。无论是今年J.W Anderson、Off-White等热门品牌的加盟,还是“孔雀男”们的街拍,都颇为吸睛。

  同时,男装周和Pitti Uomo也在展示和运营模式上做新的探索,以更年轻化、娱乐化的方式来亲近千禧一代,并拓展男装市场。

  秀场“冷”展会“热”

  街头文化、运动风、粉红色系……男装周舞台上的走秀依旧迷人,但是出于时装周“性价比”的考量,不少品牌选择淡出或者将男女时装展合二为一。

  从已经闭幕的伦敦和米兰男装周来看,将男装并入女装秀的品牌名单中就有Burberry、Gucci、Bottega Veneta、Etro等大品牌。再加上取消走秀的品牌们,今年的米兰男装周变动尤为明显,主要表现在日程表大为缩水,仅有3天日程。同时,也有8个品牌在米兰男装周上选择混合时装秀,如Diesel Black Gold、Neil Barrett、Marcelo Burlon County of Milan。

  根据FashionNetwork报道,意大利时装协会主席Carlo Capasa表示:“现在的世界可谓变幻无常。重要的是质量。不要忘记在时装周期间,米兰同时有800个陈列厅展示将近2000个时装系列,还有日程表内数不胜数的静态展。另外我们也重点推介了众多新秀,以弥补缺席的几个品牌。”

  Carlo Capasa对男装周充满信心还有两大原因,一方面是外国买家数量在增加;另一方面,意大利男装的季度业绩表现亮眼,2017年第一季度的销量增幅达4%至5%。

  但是,大品牌的缺席、传统的走秀模式,还是让男装秀的热度有所减弱。伦敦时装协会首席执行官Caroline Rush曾说道:“我们建议大多数设计师不要走秀或至少谨慎行事,因为时装秀一定要言之有物,有强烈倾诉的需求时再去做。而做展览也许更适合新兴设计师,性价比更高,媒体和买家也更喜欢展览,因为他们不必非要准点在秀场间奔波。”

  事实上,近两年男装行业的顶尖展会Pitti Uomo也越发有声有色,也有品牌从男装周战场转移到Pitti Uomo。同样在意大利,佛罗伦萨的这场盛会让许多人倍感惊喜。虽然展会上“蹭”街拍的现象受到业内人士的指摘,但是Hugo Boss、Off-White、J.W.Anderson三大品牌嘉宾的到来也吸引众多粉丝。此外,展会还是品牌商和买手们的交易平台。

  如今,Pitti Uomo从最初只有43个参展品牌的展会,成长为拥有1200多个参展商、2万名买手的男装展销大会。尽管时间夹在伦敦和米兰男装周之间,Pitti Uomo成为时装周行程中不可遗漏的目的地。Pitti Uomo的首席执行官Raffaello Napoleone向媒体表示,希望Pitti Uomo为品牌和设计师带来更多选择,相较时装秀,展会希望通过特色的项目添加时尚色彩,为买手、媒体提供有价值的展览。

  年轻化、娱乐化进行时

  不论冷热,男装周和展会的共通点在于,融入了更多的年轻元素,展示环节的表现形式更加多样。

  以Prada为例,2018春夏系列首次采用漫画二次元的表现手法,在秀场房间的墙壁上布满漫画,创造二次元和三次元的穿越感,高端的形象融入科幻感和童趣;Dolce&Gabbana延续了粉丝经济的玩法,此次邀请了众多社交明星、音乐家、模特、艺术家,欲借此来重新定位品牌形象,以吸引年轻群体。

  在伦敦男装周上,美国品牌Band of Outsiders加入脱口秀的环节来增加秀场的观赏性和活跃度,以往单调、偏静态的T台也成了娱乐的舞台,也是吸引观众的手段;恰逢五周年的Topman Design则是在东伦敦的老杜鲁门酿酒厂里举行展览,并且持续两天,在5个不同风格的房间内都有一个视频,展现知名艺术家们对Topman Design的认知,相对于主秀场的走秀,个性化的设计方案也成为部分品牌的选择。

  可以看到,男装周的展示正在进行创新,从演出形式到热门元素,每年都有新的融合显现,“高大上”的奢侈品牌,也展现出多元、年轻、亲民的一面。

  带有青春气息的还有街头文化、鲜艳的运动鞋和增多的非正装服饰。伦敦男装周上,Vivienne Westwood、Charles Jeffrey Loverboy等品牌都在设计中加入了街头涂鸦元素;Pitti Uomo中HUGO、J.W.Anderson和Off-White三大展出都是以年轻为主题,此外,不少品牌还推出定位年轻的运动鞋;米兰男装周则有诸多粉红色休闲类服装,打破了传统西装一统天下的局面,FashionNetwork撰文评价道:“最为突出的就是Ermenegildo Zegna,它使用了各种细微的渐变色调,本季的时装系列更像是针对大学生而不是企业家。所有一切都由设计师自行决定分解和重组。长裤变得更宽松更流畅,但通常在脚踝位收紧,打造出一种运动风格。”

  这些年轻化的元素和奢侈品市场的趋势相吻合。近期,波士顿咨询公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione AltaGamma发布的最新报告《2017年奢侈品市场五大趋势》显示,其中的一个关键趋势就是休闲风,有三分之二的奢侈品消费者现在已经不再选择主流奢侈品牌中过去占主导地位的经典款式,转而更偏爱休闲款式。而年轻一代消费者也更多表现出对休闲着装的社会认同感,办公室里轻松的着装更加普遍,几年前还是必须的“西装革履”不再是硬性要求。此外,报告表明,一些特定的奢侈品品类在消费者心目中占有优先的地位,比如鞋履,紧随其后的是香水、美妆产品、手表和珠宝。而这些产品或许能成为新增长点。

 

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