现在品牌都想靠KOL赚钱 但小心一不留神掉坑里

时间:2017年09月01日来源:界面作者:

近日,据《女装日报》报道,数字营收咨询机构Tribe Dynamics发布了《2017年6月媒体价值》报告,报告主要聚焦在零售商在数字媒体领域的影响力,并发现在整体市场停滞不前的情况下,非奢侈品牌依旧在虚拟世界掀起了一波又一波高潮。

近日,据《女装日报》报道,数字营收咨询机构Tribe Dynamics发布了《2017年6月媒体价值》报告,报告主要聚焦在零售商在数字媒体领域的影响力,并发现在整体市场停滞不前的情况下,非奢侈品牌依旧在虚拟世界掀起了一波又一波高潮。

非奢侈品牌主要包括快时尚及潮牌,研究表明他们通过利用KOL(在西方,KOL被更多地称之为Influencer)在社交平台上的影响力成功提升知名度和收入,这帮助他们在和其他很多时尚零售商的竞争中多了一个胜利的筹码。

Tribe Dynamics量化了通过数字媒体和相关渠道进行宣传所获得的价值,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值。对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌、出版商和零售商在各种社交平台上发布的内容,然后通过评论、赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。

就今年6月来说,德国运动品牌阿迪达斯的年增长率达到了最高水平——134%,并因此带来近7300万美元的EMV(简易波动指标)。

这一成绩,让快时尚巨头Zara都要甘拜下风,尽管其年增长率也有71%之高的数据。同时,阿迪达斯的头号竞争对手Nike在一直被压制的情况下今年反超,达到了181%的年增长率,位列第三名。

而这一细分市场中真正的赢家是走亲民价格的线上女装品牌Fashion Nova和一鞋难求的Yeezy,两者年增长率分别为212%和186%。

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意大利时装博主Chiara Ferragni


品牌纷纷向KOL示好,更多地是源于他们希望自身业务能直接面向消费者,而不再依赖零售商做的大规模促销和营销活动。而对于消费者来说,如果促销活动不借助社交平台,能被触及的可能性也屈指可数。

对此,最佳的合作范例之一是Nike和Bella Hadid,后者被邀请作为Nike Cortez系列运动鞋45周年庆祝活动的代言人,为的就是引起千禧一代的怀旧情结,进而促使他们重购经典款式的运动鞋。

在这个项目中,品牌方和Bella Hadid进行了问答环节,并引发了社交网络上大量带有“#cortez”的话题讨论。Tribe Dynamics的研究报告称,仅在6月份,这一个热点标签就获得了170万美元的EMV。

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Bella Hadid Instagram


然而对于品牌来说,KOL向来都是有双面性的。

时尚行业类媒体Glossy本周在纽约举行了热门话题论坛——“KOL营销活动”,多方代表在论坛上对这个新领域市场谈论了相关战略。据报道,不少品牌都有一个共识——如果这个KOL并不了解或者在意你的产品,那他所能真正带来的话题热度转化率其实很低。

Glossy援引品牌商在现场的发言表示:“我们曾经支付了一笔贵的离谱的费用给一个KOL去旅行,然后在旅途中拍照,结果证明这笔资金全部浪费掉了。可能在那时我们在和KOL合作能力方面还是新人,但更多是因为我们不知道要从KOL那里得到什么。”

这样的风险和机遇并存的合作要求品牌对KOL的筛选过程要十分谨慎,也就是说,在一众潜在的KOL中,品牌要大量依靠数据和分析来挑选最适合的人选,尽可能避免单纯依靠粉丝数量做判断的误区。

就品牌方而言,粉丝数量越大的KOL越要持谨慎态度合作。在Glossy的论坛上,一家品牌表示:“和他们合作最大的问题就是你要弄清楚‘他们到底为了什么’,他们其中很多人为了抬价会不断诱导品牌。比如我们曾经给一个KOL送了我们的产品,结果在Poshmark(类似于咸鱼的国外二手时尚类交易网站)上看到他(她)转卖我们的产品,这就是典型失败的案例,也揭露了他们完全不在意你的产品的事实。”


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