作为各种大牌争相跨界合作的对象,NASA 是如何完成品牌进化的?

时间:2017年09月20日来源:好奇心日报作者:

NASA (美国国家航空航天局)是美国联邦政府的一个行政性科研机构,负责制定、实施美国的民用太空计划与开展航空科学暨太空科学的研究,不过,它如今是个“潮牌”。

NASA (美国国家航空航天局)是美国联邦政府的一个行政性科研机构,负责制定、实施美国的民用太空计划与开展航空科学暨太空科学的研究,不过,它如今是个“潮牌”。

耐克 2 年前与其合作的 Mars Yard 系列因为受到欢迎在今年 8 月被复刻,一双 200 美元的球鞋在 eBay 上被炒到 1500 美元;而 Coach 与 NASA 今年 5 月的合作款同样成为了年轻人的 Fashion icon,装饰着星星图案的手袋、带有 NASA 名称与标志的配件、衬衫、夹克、毛衣在 Instagram、Twitter 上纷纷被晒出,Coach 创意总监 Stuart Vevers 对这个系列的评价是“怀旧之中又象征着美国人的乐观与团结”;连宜家都把自家设计师扔去 NASA 火星沙漠研究站参加火星宇航员训练,他们将把自己的火星体验融入到新系列“curious collection on Space”的设计中……

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美国颇有影响力的广告媒体 AdAge 写过一篇“社交营销人员能够从 NASA 那里学到什么?”的文章,简单来说就是“NASA 成功创造了一个独特的品牌主张”,而这种品牌主张在年轻人中形成了很强的号召力。

先来看一看 NASA 在各个热门社交平台上的表现:2616 万的 Twitter 粉丝(这个数据和 Emma Watson 2634 万的粉丝量相当);2058万的 Facebook关注者(耐克在 Facebook 上的关注者人数为 2874 万人); 还有最近在 Instagram 上传的木星四连拍,获得了近 56 万次点赞与超过 2300 条评论。

“社交媒体推动我们以一种未曾见过的方式前进。”NASA 社交媒体团队职员 Bert Ulrich 说。借助于社交媒体,NASA 打破了人们对于一个政府机构形象的刻板认知(在这点上,故宫的营销倒是有类似之处),它以一种有趣、平易近人的沟通方式激发起了大多数人对于“太空”的好奇心,而太空这件事,本身就又酷又神秘。

所以这也就不难理解为什么有越来越多的品牌想要和 NASA 产生关联,实际上,他们想要借用的是 NASA 建立起来的酷的形象,而“酷”在任何时候都是一种稀缺的营销资源。

在这点上,乐高称得上是 NASA 的“老朋友”了。乐高曾经推出过由 1100 多片的颗粒组成、高度超过 1 米的阿波罗 11 号玩具。 2016 年 7月,乐高又上线了“Mission to Space”活动,鼓励乐高迷们描绘出未来的太空探索任务。今年 2 月,乐高又宣布他们将推出“ Women of NASA ”系列女性科学家玩具。

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华裔设计师 Vivienne Tam 在 2016 年 9 月发布了 2017 春夏时装,她成为了第一个在秀里用上 NASA logo 的时装设计师;早在 2015 年,快时尚品牌 Topshop、Urban Outfitters 也都推出过合作款系列。

但 NASA 曾经也被美国媒体吐槽“无聊”和“呆板”。尽管在 2007 年就开设了 Twitter 账号,但语言风格中规中矩,也没引起什么反响。

真正的改变则是 NASA 在 2008 年 7 月 20 日发布的“凤凰号火星探测器在火星发现了水存在的痕迹”的 twitter:

“你们准备好庆祝了吗?好的,准备好:我们有冰!!!!!是的,冰!火星上有*水 冰*!耶!!!最好的一天!!”

这可以说是 NASA 画风突变的一条帖子,一连串的感叹号与“耶”让人们对“火星上竟然有冰”的震惊感同身受。

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@MarsPhoenix 的账户一下子获得了 7.5 万名关注者,并成为了当年 Twitter 关注者人数第八多的账户。这条 tweet 也被 Twitter 与 Mashable 认证为 2008 年最有纪念意义的 tweet。

现在回过头来看,其实是 NASA 找到了如何在社交媒体上和年轻人进行沟通的方式,或者说,至少是找到了一点感觉。

实际上, NASA 相关的 116 个账户当时都发布了那个振奋人心的发现。而这 116 个账号则来自于 2008 年 NASA 开始专门组建的一支社交媒体团队。

NASA 社交媒体经理的 John Yembrick 在一次采访中表示 NASA 在 2007 年开始运营社交媒体,原先会有一些公共事务官员负责与媒体沟通协调等工作,随着工作内容覆盖的领域越来越广,就需要一个完整的团队来做好这项工作。

NASA 深谙如何踩中新闻热点。比如去年 4 月 21 日,美国传奇音乐人“王子”逝世的第二天 ,NASA 便在 Instagram 上发布了一张紫色星云图片来缅怀这位音乐人。相比普通的转发时捎带 R.I.P, NASA 所发布美丽星云充满了宇宙浪漫,这张 Instagram 共获得了超过 5 万次转发,成为了 2016 年 Instagram 上机构用户转推数最多的一张照片。

2017 年 3 月, NASA 现任社交媒体团队经理 Jason Townsend 在接受 NEWS WHIP 采访时表示, NASA 会战略性地选择社交媒体平台,因为每个平台的受众都不一样,他们都会为 NASA 带来新的受众。

对于 Instagram ,不论是国际空间站还是在遥远世界的宇宙飞船,抑或是研究宇宙的太空望远镜, NASA 所做的一切都以图片的形式呈现;而 Twitter 与 Facebook 就更专注于当下以及时事,比如在飓风哈维侵袭美国时, NASA 就实时更新各种有关哈维的各种卫星图片,人们也能更直观地感受到超强飓风所带来的威力有多么地可怕。

在 YouTube 上, NASA 已经上传了约 300 支视频(还有 200 支视频等待上传),还进行过国际空间站 4K 直播;而当他们发现青少年越来越多活跃在 Tumblr 和 Snapchat 后, NASA 很快在这两个平台上开设了官方账户。

最近 NASA 又在 Pinterest 上开设了账户,因为他们注意到 Pinterest 上有许多女性用户。“这真的很吸引我们,我们关注鼓励女孩去学习科学、技术、工程与数学的学校话题,我们希望这能够成就她们的职业生涯,因为她们会成为 NASA、我们国家、太空计划与其他许多行业的未来。”

现在,NASA 一共在 14 个社交媒体平台上开设了 510 个账户,统管这些账户的是位于华盛顿总部的 3 位负责人。整个 NASA 社交媒体团队可以分成 10 个分支,他们各自对接 NASA 不同中心,社交媒体团队成员与科学家、工程师、研究人员与其他员工一同合作帮助各个中心进行宣传。他们凭借机智、幽默的语言风格以及对潮流文化的理解不断帮助 NASA 加强“酷”的形象。  

其实在社交媒体流行之前,NASA 也做过一些时髦的尝试。

“休斯顿。这里是静海基地。‘鹰’着陆成功。”远在地球的人们的听到了宇航员阿姆斯特朗传来的声音, 1969 年人类首次登上月球,全球共有约 6 亿人收看了阿波罗 11 号登月。

而在早一年的 1968 年 NASA 就有了他们的吉祥物——Snoopy,这算得上一件很时髦的事。不过 Snoopy 成为 NASA 的吉祥物却是因为一场事故。

1967 年 1 月 27 日,阿波罗 1 号突发火灾,三名宇航员在例行测试中被困丧生。当时 NASA 载人中心(现休斯顿约翰逊宇航中心)负责人 Al Chop 希望这只当时最有人气的小狗能够成为 NASA 的安全大使。“Snoopy 之父”查尔斯・舒尔茨欣然允诺,共同设立了表彰完成安全宇航任务的 NASA 优秀员工的奖项“银色 Snoopy”(Silver Snoopy Award)。

在阿姆斯特朗说出“这是我个人的一小步,却是人类的一大步”前的 4 个月, Snoopy 已经在漫画的世界里坐着小屋飞向了月球,堪称舒尔茨的神来之笔。阿波罗 11 号登月舱与指挥舱分别被命名为“Snoopy”与“Charlie Brown”,而阿姆斯特朗所戴的飞行员帽也有另一个昵称“Snoopy Cap”。

这只充满好奇心、为理想不断奋斗的小狗显然十分符合宇航人的进取精神,它也因此成为了 NASA 友好的象征。用现在的理解方式来看, NASA 当时也算与最红的 IP 进行了合作。

“我们所做的一切都是有机的,” Jason Townsend 说,当公司营销总在苦恼所覆盖群体逐渐萎缩时, NASA 却培养了一批死忠粉,“我们有能力去抓住那些一开始只是随意关注我们的人,接着把他们转变成为 NASA 的品牌大使。”

2013 年美国政府曾经遭遇过一次停摆,所有的政府部门 Twitter 都暂停了更新。一群狂热粉丝自发刷起了“ NASA 可能会发的 tweet ” tag,并在政府停摆期间发出了成千上万条 tweet。自发内容覆盖了 NASA 木星探索测器掠过地球、一颗陨石坠落在俄罗斯湖面、神秘的超新星起源等等,这样的传播效果是 NASA 都未曾预料到的。

如今, NASA 成为了商业品牌争相合作的对象,不过 NASA 对于合作伙伴也是严格挑选的。 NASA 绝对不会与烟酒品牌开展合作,与紧身内衣的合作我们多半也无缘见得( NASA 一位工作人员表示与紧身内衣品牌合作尽管不违反法律但从政策上来说不太合适)。

尽管 NASA 并不能从这些商业合作中获取什么商业利益,但它乐于和更多品牌展开合作,它希望借此能够吸引更多的人能关注太空探索,这也是 NASA 花费力气做社交媒体传播的初衷。

可能不会有比 NASA 更酷、更会做营销的政府部门了,即便对于商业公司来说,它的社交营销方式也值得借鉴。


标签:Coach NASA 耐克
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