街头潮流文化凭什么掌握服装品牌的“生死大权”?

时间:2018年04月02日来源:Bof商业评论作者:

街头服饰已经变成欧洲奢侈品牌的主要业务了。毕竟,千禧一代消费者混搭Supreme和Dries Van Noten的衣服,已经不是一两年的事了。本周高级街牌Off-White创始人Virgil Abloh正式入主Louis Vuitton男装,担任该全球奢侈品牌男装创意总监,强调了街头服饰对奢侈品时装越来越重要,也不难看出,部分时装行业巨头为了避免“被颠覆”,明智地选择了先自我颠覆。

  街头服饰已经变成欧洲奢侈品牌的主要业务了。毕竟,千禧一代消费者混搭Supreme和Dries Van Noten的衣服,已经不是一两年的事了。本周高级街牌Off-White创始人Virgil Abloh正式入主Louis Vuitton男装,担任该全球奢侈品牌男装创意总监,强调了街头服饰对奢侈品时装越来越重要,也不难看出,部分时装行业巨头为了避免“被颠覆”,明智地选择了先自我颠覆。

  其中核心力量就是新一代消费者。Y世代与Z世代早就成为推动奢侈品市场增长的主要引擎,去年贡献了85%的奢侈品消费增长。到2025年,他们在奢侈品的花销预计将占总额的45%。但这还是低估了新一代消费者的影响力。千禧一代的思维方式正在奢侈品市场落地生根,改变的是所有世代消费者的购买习惯。但还有很多传统奢侈品牌依旧固守原本的商业模式,与千禧一代的价值观与消费习惯脱节,不会被他们认为“很酷”。

  实际上,在许多千禧一代看来,传统奢侈品牌的玩法——印在光滑铜版纸的广告、装饰炫目的品牌旗舰、每季举办的时装发布会,不过是些无聊失真的营销手段,捆绑地还是老派的社会等级观念和奢侈作风。吸引他们的,反而是Supreme、Gosha Rubchinskiy等更前卫的街头服饰品牌。这些品牌努力打造良好的“街头信誉”,采用创新的商业模式,销售时髦但价格适中的产品,同时严格控制产品发布频率。

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街头服饰的爆炸式发展,折射的是文化领域的巨变:说唱音乐崛起,街头文化成为主流。每一代人都有独特的文化偏好,对千禧一代来说,嘻哈文化比好莱坞更能引发共鸣。所以转向那些他们认为拥有更酷、更真实文化联系的品牌,就再自然不过了。

  再说,千禧一代本来就是“数字时代原住民”,街头潮牌在多个层级上更契合他们成长的互联网文化。首先,潮牌运用更多便于各类屏幕阅读的平面视觉元素,其次充满了网络世界随处可见的毒舌和吐槽元素。可以参考一下Abloh对问号的用法(比如在小黑裙上印了“小黑裙?”)。

  街头潮牌还带来了“上新”(drop)这个概念:以远高于传统时装品牌的节奏,控制有度地发布新品,用源源不断的新鲜感保证消费者的兴奋感。毕竟当前,他们对“新鲜事”的期待和趋势的更新,与Instagram消息流没什么两样。
  现实世界日益“虚拟化”,千禧一代渴望拥有的是真实,拥有能真正驱动他们进行线下体验、发生归属感、印证自身信仰的真实事物。音乐曾经扮演过这个角色,但随着Spotify将音乐变成了另一项云服务,轻触手机就能欣赏到全世界的音乐——街头服饰开始取代了音乐在年轻人生活中的地位。

  2016年,Rubchinskiy推出首个香氛系列时曾对BoF表示,“ Supreme和Gosha这样的品牌取代了乐队。”实际上,街头服饰品牌与前Spotify时代的小众乐队十分相似:都拥有大批忠实粉丝,粉丝认定它们与传统的联系较少,是联系彼此的纽带,产生共同体验的催化剂。和朋友一起排队购买Supreme的最新款,就像是过去排队购买最喜爱的乐队的新碟。

  通过打破奢侈品传统模式,拥抱街头潮牌的典型元素,Balenciaga等品牌成功吸引了千禧一代消费者,Balenciaga卖得最好的产品就包括Triple S和Speed系列球鞋。同样大获成功的还有Gucci,首创于Tom Ford时代的奢华高调、彰显财富地位的审美,转变为如今Alessandro Michele对身份认同流动性和社群的关注,品牌理念发生了根本性转变。
  Balenciaga与Gucci同属开云集团(Kering),开云的主要竞争对手、Louis Vuitton母企路威酩轩集团(LVMH)自然也不落人后。Louis Vuitton前任男装创意总监Kim Jones就对街头文化了如指掌,与Supreme合作发布的联名系列大受欢迎,所以说路威酩轩也对街头潮牌背靠的巨大市场清楚得很。现在,路威酩轩集团则希望,Louis Vuitton男装能在Abloh的带领下在街头服饰领域更进一步。

  但当全球最大的奢侈品集团也拥抱街头潮牌,危险也随之而来:可能这又会变成通行奢侈品界的另一套模式。因此,观察人士对街头潮牌入主奢侈品牌能否长久也很怀疑。
  尽管总会伴有品牌稀释的风险,我们也该认识到,街头服饰也不是转瞬即逝的时尚潮流。很简单,街头服饰就是新一代年轻人的穿衣风格。另外,Abloh入主Louis Vuitton男装、Jones接手Dior Homme等举措都折射出路威酩轩对男装战略的反思,而街头服饰崛起或许也会影响其女装业务。

  最后要说,尽管Louis Vuitton的经典老花手袋依旧贡献了品牌营收的大头,在女装创意总监Nicolas Ghesquière全部产品中,摆在全球各大旗舰店最显眼位置的,依旧是Archlight系列的球鞋,这也是顶尖时装意见领袖在Instagram分享最多的产品之一。

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