和服曾是日本人的日常服装，如今却只在婚礼、成人礼等正式场合穿着，且穿着者多数为女性。
据日本经济产业省数据，日本和服行业的高峰期为1975年，当时的市场规模为1.8万亿日元(约合人民币1050亿元)。日本矢野经济研究所(Yano Research Institute)调查显示，到2008年，日本和服行业已萎缩至4065亿日元(约合人民币237亿元)，2016年进一步下滑至2785亿日元(约合人民币163亿元)。
日本对和服的需求正不断下滑，但仍有不少和服匠人和创业者正不断努力尝试振兴这一传统行业。东京和服面料染色匠人广濑雄一(Yuichi Hirose)表示：“和服已经跟日本人的日常生活已经越来越远。”他在东京一条安静街区的百年工坊内，使用传统工艺加工印有小鲨鱼、骷髅花纹等现代图样的和服面料。
生于和服印染世家，大学毕业后加入家族工坊，广濑雄一专注于江户小纹(Edo Komon)——江户小纹是一种使用和纸模板手工染色，用细小和密集的点状组成的和服图样，可追溯至17～19世纪的江户时代。掌握这种传统工艺需要高超的技艺，“我们现在要做的是，创造出能为现代人所接受的产品”。
提高性价比和可穿性
目前来看，和服难以走进寻常百姓家的原因在于价格高昂，同时还需要聘请和服专家协助穿戴。女式和服需要不断的叠压、翻折和捆扎。穿着和服需先穿打底的长襦袢(和服长衬衣，内穿能保持和服平整及外形美观，还具有防污作用)，后使用厚长的腰封和带缔固定外层的和服。穿着和服还需穿长至脚踝，纯白色的足袋(大脚趾与另外四个脚趾分开的袜子)及木屐。
日本和服振兴会董事会副主席、和服生产商矢岛孝敏(Takatoshi Yajima)直言，购买和服有“太多的障碍，贵、难穿，还要专门送洗。我们必须提高和服的性价比和可穿性，做到这一点，相信会有更多年轻人愿意购买和服。”过去15年，通过出售10万日元以下(约合人民币5800元)的和服，矢岛孝敏的顾客数量实现了翻倍增长。“只要我们能打造一个有尽可能多的人会购买和服的市场，整个行业就会持续增长。”
为更好的吸引年轻一代，京都和服设计师齐藤上太郎(Jotaro Saito)表示，除了基本的结构外，和服还需有用于试验的空间。“每一年的流行趋势和风向都在变，和服要保持不变的想法是不对的，和服并不是古老过时的东西。”这位设计师曾为 Lady Gaga 设计和服。
今年3月的东京时装周，齐藤上太郎将传统和新奇的花纹和颜色相融合，展示了最新的男女式和服系列。“我希望，和服能成为让人感到愉悦的日常服装的一种。”
今年2月，日本著名婚纱设计师桂由美(Yumi Katsura)在日本赤坂离宫(Akasaka Palace)举办了一场以“东西方融合”为主题的时装秀，除西式的大摆礼服外，还在作品中融入了更多日本传统艺术。她当时表示：“日本人会在婚礼、成人典礼的时候穿和服，但我觉得目前最紧要的是保存制作这些高定礼服的工艺，如友禅染(yūzen)、绞染(shibori)等。”
日本政府也在积极与和服面料生产商、时装品牌合作，保存日本传统和服生产工艺，如有1300多年历史的手工高端面料大岛紬等。
海外游客和服租赁需求
尽管日本本土的和服销售额不断下滑，但和服租赁已成为一项热门服务，尤为受到海外访日游客的欢迎。和服租赁业务繁荣的主要原因在于：不断增长的海外游客的文化体验需求。
在东京新宿地区开设和服租赁店 Sakaeya 的 Kahori Ochi 表示，每年会接待约500位海外顾客。这些顾客支付9000日元(约合人民币525元)便可租借价值30万日元(约人民币1.75万)的和服。一位德国游客表示会把穿着和服的照片上传至社交网络，与朋友分享：“和服是日本文化的一部分，我很想体验一下，它很特别，自豪感油然而生。”
Kahori Ochi 的母亲是一家高端和服店的老板，但不希望女儿继承自己的事业。“母亲告诉我，和服行业高危且变化无常。我原本也以为和服过时而且不实用。”在挪威度假的经历改变了她的想法，当地人对她的和服赞不绝口，这样的情况让她毅然决定投身和服事业。
据 Kahori Ochi 透露，目前店里的生意越来越好，也希望2020年的东京奥运会能为日本带来更多游客需求。“不过我的目的不是扩张业务，而是能遇见想要了解日本文化的人。”
