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经历了大起大落的凡客陈年说:谁没红过啊?

时间:2016年11月30日来源:界面作者:

如果有人为中国的创业者们写一部历史的话,凡客陈年是无论如何都绕不过去的人物。2000年,陈年参与创办卓越网一头扎进互联网,而且这一扎就扎在了网络经济的核心部分——电子商务,并且一做就是四年。在那个互联网在中国刚刚兴起的年代,陈年紧紧抓住了这个时代的潮流。

  如果有人为中国的创业者们写一部历史的话,凡客陈年是无论如何都绕不过去的人物。

  2000年,陈年参与创办卓越网一头扎进互联网,而且这一扎就扎在了网络经济的核心部分——电子商务,并且一做就是四年。在那个互联网在中国刚刚兴起的年代,陈年紧紧抓住了这个时代的潮流。干出一番成绩的卓越网也引起了国际电商巨头亚马逊的注意。2004年8月,亚马逊以7500万美金收购卓越网。创办卓越的成功,为陈年积累了经验,增强了信心。

  2007年陈年又创办了凡客诚品。这是一家风靡一时的服装电商,凡客所创立的“凡客体”曾经广为流传,主打平价快时尚的凡客,曾经一度迅速占领了市场。但是,在获得了阶段性的成功后,陈年好像一下子有些迷失了自己。经历了库存危机,战略摇摆,搬家裁员后,昔日辉煌的凡客,现在不得不进行再次创业,而在陈年手下的员工人数也从曾经的一万五千人到了如今的不到一百三十人。2016年10月18日,凡客诚品9周年音乐会上,陈年说新凡客坚持不做便宜货,而是做品质基础上的性价比。

  经历了如此大起大落的陈年真的想明白了吗?

  2016年11月4日,以“创业不死法则”为主题的“2016艾问人物顶级峰会暨小红裙公益SHOW夜”在北京召开。凡客创始人陈年作为顶级创客,受邀出席了此次峰会。在峰会上,陈年发表了主题演讲。

  在演讲中他说道:

  我们最近定义凡客,说凡客是一个新凡客,九年的凡客其实还很年轻,但是因为大家众所周知的原因,过去的三年里遇到了一些波折,我们做了三年的努力和调整,然后我们今天认为我们迎来了一个新凡客。

  这个新,新在哪里?我们过去的三年经历了什么?当2013年凡客遇到特别大的困难时,我们当时的确做了很严肃的一次调整,我们提出一个问题,能不能先把一件衬衫做好?我们用了一年的时间,在2014年的8月28日,我们进行了叫“一件衬衫”的发布会,当时我记得非常清楚,因为在那一年里,真的是有太多看热闹的人期待凡客死在那一年。所以,在我们2014年8月28号发布“一件衬衫”的时候,很多人当时说,这是凡客的最后一根救命稻草。

  今天回过头来看,这的确是一根救命稻草,但不是最后一根。

  2014年8月28号我们发布的这件衬衫,已经成为凡客目前最主要的衬衫,而且也是最有用户口碑的一个产品。在去年的4月1号,我们又做了关于T恤的发布会,叫“一封情书”,当时很多人说我一味的讲究产品的品质是入戏太深,说陈年的强项应该是营销,品牌,而不是产品,尤其是品质。

  我们理解的独一无二是什么?凡客今天理解的独一无二是:品质是基础,有一定的品牌调性,而且有一个合理的性价比,然后还有再度丰富。

  我们强调今天的凡客再度丰富,指的是和2013年之前多品类的凡客相比。在那个时候虽然我们看似丰富,但其实是和现在有质的不同,因为当时我们并没有对品质、并没有在调性上有一些认真的思考,尤其是对产品品质。

  所以,我们认为有品质、调性、性价比,再加上再度丰富起来的凡客,才是我们理解中的真正独一无二的产品。而我今天认为,只有独一无二的产品才能够支撑一个品牌,才是一个品牌能够长期生存下去的根本之道。这是我今天的看法。

  凡客还强调自己的设计理念是有用的设计。给大家举个例子,凡客最好的那件免烫衬衫,在袖口的设计上,我们请的日本的合作伙伴,特意强调必须是马蹄形的,为什么呢?当时他告诉我说,你这个袖口必须是马蹄形的设计,我说这是为了好看吗?他说不是,在日本穿正装衬衫,坐地铁的时候把着上面的扶手,如果袖口往下滑是特别LOW的事情。我们讨论的几乎所有设计细节背后都有了它的用处。

  大家知道2010年凡客开始满大街打广告,那时候有三个字出来,叫做凡客体。后来我们更多的打广告,到处都是我们的广告,我们用的代言人也越来越多。我曾经想过这个问题,为什么呢?是因为当时我们想讨好所有人。所以,当我们再次回到讨论品牌调性的时候,我们强调三句话:不讨好,不商量,我喜欢就好。这也是为什么今天的凡客即使面对更多的争议时,我们反而更加平淡和冷静。因为当我们过去想讨好所有人的时候,实际上稍有风吹草动,我们自己就特别紧张,实际上我们不可能讨好所有人,没有一个人可以讨好所有人,这个世界上也没有一个品牌、一个产品能够讨好所有人。当我们说出这三句话的时候,意思就是说你做自己就好。

来源:界面

  这是我特别喜欢的一句话:“当你对周围的人和事的评判,做到了绝对的真诚,你在道德上是自由的。”我觉得这是非常难以达到的境界,这也是凡客今天在面对产品、在思考品牌想努力追求的一个境界。

  回应一下今天会议的主题——不死法则。我觉得凡客做了九年的品牌,大家可能很多讨论都云山雾罩,但是我想告诉大家,其实凡客在三四年前遇到最大的坑特别简单,就是货做多了,库存做多了。所以,如果在座的各位有做品牌的,特别是自有品牌,库存肯定是最大的风险。

  库存!库存!我觉得记住,库存、周转对于一个品牌来说,真的是唯一的生死线。在这个大的风险前提考虑之下再考虑其他的问题,如果回应今天会议的主题的话,我愿意用我们在这上面碰到的惨痛教训告诉大家,记住,库存是个大问题。谢谢你们!

  在现场提问环节中,有观众提问说:“陈总,我衣柜里最多的时候有六件凡客的衬衣,但是我发现这些衬衣比其他的要短一点、瘦一点,或者磨破得更快一点,后来我的衣柜里面渐渐凡客的衬衣就越来越少了,如果陈总继续下决心干一件中国最好的衬衣,我依然会让你的衬衣充满我的衣橱。但是我没有看到你有一个清晰的战略,或者告诉消费者你有一个更宏伟的计划让我能够重新买你的衬衣。”

  陈年说:“你有六件衬衣是什么时候?”

  观众回答:“2013年或者2012年。”

  陈年说:“首先谢谢你买凡客的衬衣!说实话,2013年我真正的在凡客大调整的时候,我把几乎所有的产品都摆在办公室里,有半层楼都是凡客的产品,但是我没从这些产品里挑出一件我满意的衬衣。当时凡客已经卖了1400万件衬衣,可是在我面对那么一层楼的衣服时,我的痛苦是我找不出真正满意的一件衬衣。所以,我愿意留下你的联系方式,我会把过去从2014年8月28号我们发布的免烫衬衫,我自己买了送给你,好用不好用你告诉我,我愿意公布,我们一起进步。如果说凡客今天没有宏大的战略,是,我们没有,因为凡客曾经太宏大了,凡客应该老老实实把每一件产品做好,而不是急于宣布自己宏大的战略。我愿意拿这些衬衫说服你,如果你还是觉得不足可以告诉我们,我们慢慢地改。所以,这就是今天凡客的战略,用一件一件产品去说服自己的用户,尤其是让那些过去买过很多次凡客的用户,让那些买了不满意的产品感到失望的用户重新恢复对凡客的信心。这件事情是非常非常难的事情,它比宣布任何一个宏大的战略都要难。谢谢你!”

  艾问创始人艾诚说:“谢谢!这里有一个来自互联网直播平台上的问题,有人问,陈年在这些年走过来,凡客九年,毋庸置疑您作为创业者成熟了,而凡客作为一家专注于做产品的公司,也意识到了产品是独一无二的不死法则。那么问题来了,可是这个时代变了,比陈年年轻的创业者比比皆是,比凡客更活跃、更会使用互联网技术的公司有很多,请网红来变现的服装公司也很多,请问您的这种坚持到底是执着还是偏执?

  陈年:“说句过分的话,谁没红过,我想今天我们关心的不应该是红与不红,凡客作为一个九年的品牌,应该关心的是十年以后它还在不在。”

  艾诚:“这个重要吗?”

  陈年:“我觉得非常重要,因为这是品牌的力量。当我们今年10月18号准备凡客九年的时候,我们自己才意识到已经走过九年了。我们为什么2019年要搞一个大的活动,而不是明年呢?因为我们意识到九这个数字在中国是很大的,九九归一。我真的关心下一个十年。我今年已经48岁了,很快50岁了,如果能在我自己手里,我能够看到凡客过一个十年,再过一个十年,我觉得我自己非常自豪。因为在中国能做个30年、50年的品牌太少了,能够让用户信任的品牌太少了。

  我自己永远忘不了一个刺激,在2013年我们面临调整的时候,有一堆人跑来黑我,还做了一个街头采访,说你买中国品牌吗?最后问你知道凡客吗?很多用户是这么回答说不买,为什么不买?最后用户说得特别认真,说你给我一个买的理由。当我看到那个视频的时候心理很不是滋味。我觉得我能够让凡客真正给用户一个理由,让用户心甘情愿的买回去,这是我的一个愿望。

  艾诚:活得久真的比活得好更意义吗?

  陈年:我觉得你这个问题是个假问题,什么叫好?我们每个人都有各自的答案吧,谢谢大家!

  艾诚:谢谢!在我们专访陈年先生的时候,对话的最高境界就是你不言我不语,但是你懂我懂。他说,我想凡客就是我的命吧。所以,我们掌声再次送给坚持的陈年还有凡客诚品。

标签:凡客 电商
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