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为什么这家公司在日本能成为优衣库劲敌 在中国却水土不服?

时间:2016年11月24日来源:界面作者:

这里说的是Shimamura公司,在日本的市占率仅次于优衣库的母公司迅销集团(Fast Retailing Co.),并且追赶势头很猛——过去连续五个季度,前者的营收增长速度都要高过后者。官网显示,这家日本第二大服装连锁公司成立于1953年,销售额在同行业中全球排名第七,到2015年底约有2000家Shimamura和其他品牌的门店,其中有36家店在中国台湾(叫思梦乐),12家店在中国内地(叫饰梦

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这里说的是Shimamura公司,在日本的市占率仅次于优衣库的母公司迅销集团(Fast Retailing Co.),并且追赶势头很猛——过去连续五个季度,前者的营收增长速度都要高过后者。

官网显示,这家日本第二大服装连锁公司成立于1953年,销售额在同行业中全球排名第七,到2015年底约有2000家Shimamura和其他品牌的门店,其中有36家店在中国台湾(叫思梦乐),12家店在中国内地(叫饰梦乐)。

Shimamura在日本本土赖以成功的核心法则其实也不难理解,一言以蔽之就是“价廉物美”,只是鲜少有人能做到这么极致。

据彭博报道,为了节省成本,Shimamura不聘请任何时装设计师或名模;它的门店大多数分布在居民社区而非高档购物区;它的商品主要由生产成本低廉的海外制造商供应,因此价格极具竞争力——比如说一件针织外套1140日元(约合70元人民币),一条紧身裤900日元(约合56元人民币);它的商品折扣基于销售、库存和商店位置等因素,通过一个电脑自动化系统来确定。

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Shimamura日本门店

截至今年9月份的过去12个月里,日本的家庭支出有11个月是下跌的,消费者物价也接连7个月下滑。在零售业不景气的大环境下,Shimamura便宜的价格吸引了大批节俭的日本家庭主妇,这也让它的股价一直强劲,在过去一年中表现要优于迅销集团和东京证券交易所指数。

Shimamura的总裁Masato Nonaka表示,在人口老龄化的日本市场,那些针对年轻人群的快时尚品牌一方面面临着市场萎缩的挑战,另一方面,日本年轻人愿意花在时尚打扮上的钱少了,但是对于Shimamura这样售卖低价商品的公司却影响不大。

截至今年8月20日的6个月,Shimamura的净收入增长了46%,达到167亿日元(约合10.37亿元人民币),预计全年营业利润为462亿日元(约合28.68亿元人民币),比上年同期增长15.8%。这部分受益于日元汇率走高(包括对人民币升值15%),使得这家公司降低了在海外供应商那里的进货成本。

相比起在本土市场的高歌猛进,这个“优衣库最大的竞争对手”在2012年进入中国内地市场以来却一直存在感微弱,完全无法与优衣库匹敌。

过去的四年里,这家公司也只在江浙沪地区开出了12家门店,并且一部分还面临倒闭。“我们在中国的生意不好做,我们没有品牌力。”Nonaka表示,“我们将关掉那些不成功的门店,我已经确认了哪些店铺亏损最严重。”

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“饰梦乐”在中国的销售惨淡也不是没有道理。

首先,不花钱宣传自己的饰梦乐在中国实在缺乏品牌知名度;其次,中国消费者十分习惯于网购,在这个全球最大的电商市场,饰梦乐却没有开展任何形式的电商业务,只有十几家零星分布在华东的实体店;再次,中国年轻消费者普遍喜欢追逐潮流,喜欢在时尚服饰上“尝鲜”,饰梦乐的款式不具备特别的竞争力;最后,一部分舍得花钱的消费者会认为饰梦乐定位太低端,而对于追求廉价或高性价比的中国消费者而言,面临的选择极其众多,比如各类淘品牌,饰梦乐毫不起眼。

与此同时,老对手迅销集团也在朝着价格更优的方向努力。

比如,迅销在优衣库旗下推出一个子品牌“GU”成为集团的新增长点。GU产品价格远低于优衣库,一条优衣库直脚牛仔裤定价为3990日元(约合248元人民币),但同类GU产品的售价可能仅为990日元(约合61元人民币)。2013年9月,GU在上海开设了海外首间门店。截至8月底,优衣库在中国内地有472家门店。

尽管中国市场难望迅销项背,但在日本本土形势一片大好的Shimamura似乎对于海外扩张也没有什么太大的野心,并保持较为保守的策略。“迅销远在我们之上,我们只是一家普通的公司。我们不可能复制他们,我们必须以自己的方式经营。我们不赌,只做那些我们能搞明白的事情。”Nonaka说。


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