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进口化、高端化与品牌化:抓住中国母婴市场增长契机

时间:2019年07月11日来源:国际非织造工业商情作者:


  在消费升级的大背景下,新消费观念催生市场新机会,企业渠道布局重心也在不断调整。此外,随着二孩家庭比例加大,新家庭母婴人群消费喜好改变,母婴市场迎来诸多新趋势与机会点。对此,母婴用品企业该如何洞察变化,抓住机遇?

  一、母婴渠道动态追踪

  母婴渠道双位数增长,母婴市场增速明显。根据尼尔森研究,对比2017与2018年,在传统的商超渠道增长较为乏力的情况下,化妆品专营店和母婴渠道仍然维持着双位数增长,这是推动快消品线上线下全渠道增长比较重要的原因。

       线下母婴渠道仍是主战场,份额占比持续扩大,占据了近50%的份额,并且销售额增速为15%。同时,线上电商继续高歌猛进,过去一年,整个母婴大品类销售额增长了23%。这两大渠道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。

 二、母婴重点品类发展观察

  消费升级和新品成母婴市场增长主要推动力。面对母婴品类快消品市场的总体增长,其背后的动因主要分为四类:销量、价格、消费升级与新品,对比过去两年,五大母婴品类中,销量与价格的贡献比例较小,销售增长主要来源于消费升级和新品。

       此外,在尼尔森分析的主流婴幼儿用品品牌中,尿布类品牌前五位全部为外资品牌,份额贡献率将近40%。

 三、母婴快消品消费者习惯

  2017与2018年的母婴消费者数据,二孩数量增加,二孩家庭的比例上升,更喜欢在个人护理品渠道购买母婴产品。

  母婴消费者线上购买比例继续增长。网购产品中,渗透率位于前三位的品类分别是尿布、童装以及玩具。其中,婴儿尿布的网购渗透率达到54%。

  关注消费者体验,一站式服务和体验性对母婴实体店越来越重要。

  四、母婴快消品三大趋势

  母婴快消品中,婴儿尿布的进口化、高端化、品牌化趋势最为明显

  进口化:就婴儿尿布而言,进口品牌的销售额和增长率都有上升,国产品牌稍有下降。2017年进口婴儿尿布占比21.7%,2018年增长为22.6%,虽然国产品牌仍占较大比例,但进口品牌份额仍保持逐渐增长态势。

  高端化:尿布品类中,价格在160元以上,即高于市场价格1.6倍的高端婴儿尿布增速度达到30%,因此不断升级产能、持续提高技术水平是制品企业持续保持市场活力的根本因素。

  品牌化:在婴儿奶粉和尿布两大品类里,销售量前五名的品牌则达到了近50%,外资品牌占比达80%。品牌化也同样体现在童装、婴儿营养品以及奶瓶品类中。

  中国经济整体处于比较平稳的状态,快消品市场活力依旧。母婴市场迎来全面升级,权重品类发展偏向有机化、国际化、品质化。二孩人口继续上升,线上线下竞争加剧,实体店趋向“一站式”服务模式。婴幼儿产品发展则呈现出进口化、高端化与品牌化的趋势

标签:母婴市场 电商
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