从出口创汇走向出口创牌纺企艰难跋涉创牌苦旅

    “除了那一方品牌标识的标签，我们的一些服装企业什么都有了。要质量有质量，要设计有设计，要品味有品味。”中国纺织品进出口商会副会长曹新宇在巡视第99届广交会展馆时，对品牌展区服装企业的发展水平给予了高度的评价。但正是那缺少的一方小小标签，决定了中国企业只能站在价值分配链条的末端，获取微薄的加工费。从出口创汇走向出口创牌是一条漫长的苦旅，但中国企业又不得不艰难跋涉。

    在贴牌中学习壮大

　　曾经，贴牌是中国服装企业快速度发展的一条捷径。不用担心销路，不用设计款式，甚至加工技术和工艺都有人指导，稳稳当当赚取加工费，维持企业正常运转。广交会上，一些长年从事贴牌生产的企业表示，为跨国企业做贴牌产品，不赚钱也愿意干，这是因为在贴牌生产的过程中，企业学到的国际先进的设计和管理知识千金难买。这也成为贴牌生产方式能够被诸多企业接受的重要原因之一。
　　宁波雅戈尔进出口有限公司的严海平经理告诉记者，对中国服装企业来说，贴牌是个不可逾越的过程。尽管雅戈尔品牌在国内市场的知名度很高，但雅戈尔在国际市场上仍是以贴牌产品为主。只不过作为雅戈尔这样的老牌企业来说，贴牌已进到了比较高的层次。严海平认为，通过提高面料的后整理水平和参与更多设计，可以提高服装产品的许多卖价。通过减少贸易中间环节，直接与批发商、零售商做生意，可让企业获取更多利润。据严海平介绍，雅戈尔西服现在已开始做ODM业务，客人看中后再用客人的标牌。虽然还不能做自己的品牌，但ODM已经离贴上自己的标牌更进了一步。

　　产业支撑力明显增强

　　做品牌还是做加工？近年一直是服装界的一个热门话题。各个企业有自己不同的发展阶段，因而也应采取不同的发展策略。但总的来说，做自主品牌应该是中国企业尤其是优秀企业追求的目标。中国现在发展自主服装品牌一个十分有利的条件是，服装的基础产业纺织业对服装发展的支撑力明显增强。
　　中国的服装品牌叫响国际市场的还不多，但中国纺织业中的纱线品牌和面料品牌却有不少在国际市场有相当的影响力。“敦煌缝纫线是维科集团的纱线出口品牌产品，连续7年被国家商务部评为国家重点出口品牌，在产业规模上是当之无愧的‘中国线王’。”维科集团华美线业公司副总经理周晓南自豪地向记者介绍。维科利用敦煌的品牌效应，与全球排名第二的美国AE公司合资成立了华美线业，利用美国AE公司装备水平、产品开发能力、销售通路，使产业竞争力得到了快速提升。
　　在本届广交会上，华美线业公司推出了附加值高的新产品，主要有包芯线、高强线、涤沦长丝线、尼龙线。后三种线远远超出了缝纫线的范围，是工业用线。主要用于汽车皮座椅、沙发、帐篷、箱包的缝制，这种工业用线产品的附加值比纺织用线产品的附加值高20％。而且这种纱线国内企业做得少，在国内没有竞争对手。所以产品卖价在相当长一段时间内拥有定价权。敦煌牌工业用线的主要竞争对手是法国的巴黎线业，日本的樱花线业、英国的高氏线业。
　　据周晓南介绍，敦煌品牌在国际上知名度很高，已在30多个国家注册。由于纱线不是最终产品，纱线自主品牌的推广比服装要容易些。
　　山东如意集团毛纺经营中心副总经理付本进也持有同样的观点。他告诉记者，“如意”牌面料，在国际市场也有很高的知名度。但如意集团的服装品牌在国际市场上推进却有相当的难度。

　　西方不亮东方亮

　　品牌就是竞争力，品牌就是效益。服装产业从加工到销售，要经过许多环节，这里有中间商的接单，品牌运作，产品的销售以及售后服务等等。统计资料表明，整个供应链的利润分配，大致符合加工环节10％，接单环节20％，品牌和营销占70%的比率。正因为品牌和营销在利润分配中占到了大头，品牌成为有实力的企业争夺的重点。中国服企创牌从某种意义上说，是要从发达国家所占据的金字塔尖部分的丰厚利润市场分得一杯羹。这决定了中国服装企业的创牌路将异常艰辛。
　　尽管在中国服装界，美尔雅的牌子很响。但湖北美尔雅进出口贸易有限公司总经理李克国仍坦陈，服装自主品牌走向国际市场很难。美尔雅每年出口西服100多万套，但基本是贴牌产品。欧美的一些西服品牌有上百年的历史，中国的品牌要与他们竞争很难。
　　西方不亮东方亮。欧美成熟市场中国品牌难有作为，中国企业开始寻找一些市场空隙，想方设法让自己的品牌挤进去。鲁泰纺织股份的限公司国际业务部副经理吕拥辰告诉记者，鲁泰已描准巴西、印度、俄罗斯这几个市场一些先富裕起来、能消费得起高端产品的人群，因为近年这些国家经济发展很快，收入差距大，有了消费品牌产品的基础，但崇尚品牌的风气刚刚兴起，还没有形成固定消费品牌的习惯，中国品牌这个时候介入，成功的机率高。鲁泰看好这些国家的市场机会，准备把“格蕾芬”衬衫自主品牌推向这些市场。
　　美尔雅也在寻找市场空隙。在中东、立陶宛、芬兰等国家，美尔雅推出了带自己商标的品牌产品，但是量不大。美尔雅在探讨与客商联手，共同开发市场的合作方案。让客商代理销售自己的品牌产品，但目前并不赚取品牌利润，只求在消费者中“混个脸熟”。美尔雅希望在与客商共赢的过程中，能让美尔雅品牌的市场影响力更强。
　　波司登集团则摸索出一套巧妙的借道推品牌的方法。据上海波司登实业有限公司副总经理杨俊介绍，波司登今年要在俄罗斯正式用波司登的品牌销售产品。由于俄罗斯人比较偏好欧美品牌，前几年，波司登在意大利注册了Solare品牌，在俄罗斯市场销售高端羽绒服装。现在，俄罗斯的消费者对Solare品牌已经有了较好的认知度，Solare品牌羽绒服装已进到羽绒服装许多主流销售渠道。今年波司登品牌进军俄罗斯市场，将依靠原有的Solare品牌。杨俊认为，这种方式，对中国自主品牌推广能起到事半功倍的作用。