保暖内衣渠道趋向稳定　在稳中求突破求发展

　　从1997年到2007年，对于国人而言，这十年非同寻常！ 

　　香港回归十年、亚洲金融危机十年……这些恍若昨日的大事件曾带给我们太多的欣喜与惶恐，必将在中国当代史上留下惊心动魄的一笔。这十年，对于保暖内衣行业而言，也同样意味深长。 

　　在经历了十年的市场洗礼和跌宕起伏后，保暖内衣从服装行业的一支新锐力量逐步成长为一个成熟的产业市场，成为中国四季内衣中不可缺少的一个组成部分，也成为一个趋向快速消费的大众化产品。十年间，在成就了纤丝鸟、南极人、暖倍儿、宜尔爽等明星保暖内衣企业与品牌崛起的同时，保暖内衣行业也面临着市场环境、行业竞争、消费需求等变化而带来的更大变革与挑战。 

　　在市场实际操作中，决定销量的关键在于产品、渠道和品牌的金三角，而在从产品到品牌升华的关键路径在于渠道，正如“要致富先修路”一样，没有畅通稳定的网络，产品品牌仍然为零，而保暖内衣行业的“十年之累”在于渠道网络，年年都在招商、年年都是重点，而十年中真正建立覆盖全国渠道网络的品牌少之又少，在面对环境变化、竞争激烈、利润降低的现在、未来，渠道网络将成为保暖内衣持久运营、竞争的关键节点，也将成为保暖内衣市场突破瓶颈的一个支点。 

　　渠道瓶颈———围城之困 

　　保暖内衣作为服装行业的一个特殊分支，其特殊性在于产品利润高、季节型强、操作时间短，而疯狂的运作使其独立于常规内衣之外，与其他常规内衣、文胸、家居服的融合性差，所以注定其渠道运营的特殊性与不稳定性，形成以垂直层次代理为主的渠道结构和以区域商场为主的渠道终端。 

　　面对恶性竞争的透支与微利竞争的挑战，厂商、零售商、经销商的浮躁心态与不规范操作使渠道关系年年恶化紧张：厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现；零售商为确保季节赢利而费用条件高涨；经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损；厂商预付款越来越难收，甚至打出铺货等多项支持；零售商面临利润的降低与更多品牌选择，加上空间越来越少条件越来越高，致使经销商为确保利润年年选品牌、选产品，市场得不到持续提升。 

　　营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜”：大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕，身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走，身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走，在行业十年的拐点之际，更多企业品牌应先思而后行，才能谋求渠道带来的突破与市场的长期发展，否则风险更大，甚至得不偿失。 

　　1.渠道结构之困：简单还是扁平？ 

　　从1997年保暖内衣采用保健品的单一渠道结构（省级代理＋广告支撑）逐步进化为省级代理、区域打散制、公司直营制的混合渠道结构，虽然企业都在以市场为中心，期望通过渠道结构的调整来谋取更大的市场份额与营销利润，但在近几年的实践运作中反复尝试而无主导，在行业成熟、产品微利的挑战中，不同渠道结构都在遭遇冲击。 

　　2.渠道终端之困：单一还是多元？ 

　　保暖内衣的季节性很强并且时间很短，没有四季化的持续产品来运营，所以从某种意义上来讲，保暖内衣行业并没有形成属于自己的真正终端销货阵地，无论是商场专柜，还是专卖店、还是超市货架，从目前中国内衣行业的发展来讲，常规内衣、文胸、家居服、袜子、底裤系列已经涌现出了一批成熟的品牌，保暖内衣企业进行品牌延伸、开发适宜四季化的产品来支撑渠道短期内也是不现实的，如何在目前的终端阵地上进行升级延伸整合，将是比较实际的突破之路。 

　　3.渠道运营之困：招商还是服务？ 

　　现在与保暖行业的营销人士交流，常问的第一句话就是“今年商招得怎样”。招商一直在成为保暖内衣企业的杀手锏，也是造成渠道透支的恶性工具，所以保暖内衣企业的团队是年年换，保暖内衣行业的营销人是年年跳，营销团队在一定程度上更是商务人员去招商，而自身对市场的了解、对产品的了解、对销售的推广素质不强，往往是收到钱发完货就成了“甩手掌柜”，下面的经销商群体更是无法进行迅速提升，很多经销商经营思路仍然停留在前几年的高价利润时代，渠道运营怎么能做强？ 

　　在消费群体购买理性化、即需化，保暖内衣产品大众化、快消化的大市场环境下，渠道稳定的首要原则是经销商信任你的企业忠诚你的品牌，提高经销商群体的满意度才能带来更多消费者的满意度，而这种满意要来自产品的利润差与企业的服务度，没有好的服务招商只是短暂的，渠道运营必须在向服装、快消品营销的系统性转变，只有系统的服务才能稳住客户、稳住渠道，才能持久竞争，而目前很多中小保暖企业尝试铺货来突破渠道网络，往往会饮鸩止渴。这种渠道运营系统性的缺失反映了更多保暖内衣企业的迷茫与浮躁，也是形成渠道困局的根源所在。 

　　渠道趋势——整合升级 

　　世界上唯一不变的是改变，当环境发生变化时，营销思路与模式应随之创新转变，否则只能滞后于市场而被淘汰！保暖内衣在行业发展中的季节性与特殊性决定了其渠道的突破必须从自身改变做起，从自身来做整合升级来做实做透，才能谋求区域到全国的持久发展。 

　　1.渠道结构趋向扁平化混合化 

　　在目前的保暖内衣市场，很多大保暖内衣品牌（南极人、猫人、北极绒、纤丝鸟、朵彩、暖倍儿）只是在全国具备了2-3个部分强势区域市场，很多中小品牌或拥有生产工厂的新品牌仍然处于区域发展的上升期，所以渠道结构模式应结合企业的资源状况与战略定位来确定适合自身的、区域的，但在近两三年的实践操作中，总代理制与直营分公司制在逐步淡出渠道、只适合于比较特殊的市场，而打散制的区域代理在逐步迎合扁平化的渠道发展，将成为很多企业在大多数区域渠道结构的首选，保暖内衣行业渠道仍然将会因区域差异的混合渠道模式存在。 

　　◆扁平化的打散制区域代理将成为未来保暖内衣渠道主流：保暖内衣行业的成熟决定了其产品利润的微利，扁平化可以将原有的渠道层次代理的利润差让利最终渠道终端与消费者，并且在系统服务的基础上可控性强、持续性强。 

　　◆省级总代理制将会适合于特殊的市场而存在：原有大客户品牌忠诚度高、渠道网络基础好、资金实力较强，厂家协助支持来运作市场，但未来趋势在于厂家办事处服务功能的提升。 

　　◆省级代理与分公司运营组合的渠道模式将在市场中逐步提升：针对成熟的市场或潜力较大的市场，厂家与省级代理充分合作，由省级代理来投入主要资金运作网络终端，厂家提供分公司职能的团队服务费用，以利润＋市场的合作来共同运作市场，双方形成有效互补。 

　　2.渠道网点走向多元化快速化 

　　前几年保暖内衣企业往往要抓黄金终端、主力商场、要形象、搞活动、要销量，但一年下来不赚钱反而亏钱，从2006年开始，更多的保暖内衣企业在渠道网点上趋向理性，开始抓网点、要利润、要效益，这也是保暖内衣行业日趋成熟的一个开端，但其季节短、没有终端阵地的缺陷使保暖内衣企业必须在现实终端网点的基础上做创新，找差异做整合，保暖内衣消费所呈现出的即需化、大众化也要求企业在网点布局中做到多元快速满足需求，才能保证有效销量利润的提升。 

　　◆常规商场专柜保重点：面对商场销量的萎缩、空间的缩小、费用的高涨，保暖内衣企业仍然要抓住人流量大、与保暖服饰相匹配的主力一流商场，在未来1-2 年，商场仍然是保暖内衣销售的主力根据地，关键在于做好商场销售的计划预测与产品活动的有机组合，销量低、费用高的二三类商场可以不进，通过新开辟渠道网点来弥补。 

　　◆大型零售卖场开新点：零售卖场的迅速崛起扩张与渠道下沉在大力冲击原有的百货商场，并成为未来购物的主力终端网点，保暖内衣企业应注重开发新的零售卖场（家乐福、沃尔玛、大润发及其他区域强势连锁零售卖场，并开发与该渠道网点相匹配的产品类型与产品价位，可以对常规渠道进行有效补充。 

　　◆专卖连锁嫁接做创新：目前很多常规内衣的专卖店（三枪、AB等）、文胸的专卖店、便利店在当地区域形成一定的专卖连锁，并且位置较好，但其单一品牌存在利润不足与产品的不足，将保暖内衣品牌与常规文胸、内衣的专卖连锁进行嫁接组合，将在冬季会为双方都带来销量利润的突破。 

　　◆电视直销购物做尝试：从婷美开始走电视直销购物以后，部分品牌内衣也开始在区域卫视进行尝试，并取得了不错的效果，但对于保暖内衣来讲，其功能性差，所以只能作为一个辅助的渠道终端网点来，并在产品开发上要与常规渠道形成差异。 

　　渠道升级——系统推进 

　　正如现在流行的“蓝海战略”一样，保暖内衣企业的蓝海不是缺少有力的产品或有效细分，而在于其战略的模糊与运营的薄弱，这种系统性的修炼将成为保暖内衣突围持久发展的核心武器，而渠道将会在承接这一蓝海使命中做到有效的爆破，以渠道升级来带动保暖内衣企业的整体运营突围。 

　　1.注重以战略引领渠道瓶颈的突破 

　　保暖内衣渠道年年招商、年年承诺、年年伤人，其关键在于企业并没有充分认识这个行业本质，没有充分的资源为做好这个行业做储备，所以体现出的是短期的爆发力而无长期的系统力，也就无法对渠道网络形成更大的影响力、号召力，渠道会年年不稳、年年累心。在经历了十年的行业轮回之后，保暖内衣企业更应从企业的角度和行业的深度、战略的高度来重新审视行业和品牌，确定目标、确定路径、确定时间，从而形成真正系统化的企业经营，而不是小打小闹的经商。有人讲战略太虚太空，关键是企业缺少持续经营的毅力与耐心，否则漫无目的还是乱跑，甚至会掉进深渊，渠道的突破也必须依靠战略的指引。 

　　2.注重以品牌引领渠道格局的变革 

　　越是在行业成熟、微利竞争之时，品牌就更加重要，也将成为企业突破渠道格局的关键，目前几个品牌塑造比较成功的猫人、暖倍儿的部分区域市场相对比较稳定，每年只用老客户签约就可以了，关键在于品牌在区域市场形成一定的影响力与渠道号召力，渠道稳定运营就会形成对品牌的累积效应与市场的持续提升。品牌影响力形成的第一步是对渠道经销商认知推广，所以不仅是产品包装、品牌形象、宣传物料，关键是要在与渠道经销商接触的每一个细节点上做出品牌的魅力，其重点体现在服务对接。 

　　3.注重以产品引领渠道网点的销量 

　　在渠道面临变革、渠道网点走向多元化的趋势下，企业对产品的关注在于在品牌的统一指引下，倒着做产品，根据渠道网点终端类型的不同来确定产品的层次结构和销售价位，产品系列不求多，但求准求精。中高端形象产品做商场的、大众低价化产品做零售卖场的、高中低组合做专卖店的，让每一个渠道网点都有适宜的产品组合，才能保证渠道网点销售的快速性与利润率，否则产品不对路的渠道网点是资源的浪费，产品组合将是在渠道突破销量提升的最实用法则。 

　　4.注重以服务引领渠道运营的提升 

　　保暖内衣行业的诚信一直是渠道经销商心中的痛，要真正树立一个品牌企业，保暖内衣企业要走的路很长，但目前过渡的关键在于企业运营团队的稳定与素质的提升，通过团队来强化对渠道经销商的服务，通过服务来强化渠道经销商的忠诚，通过忠诚来稳定渠道网络的再提升，这种服务主要体现在如何帮助经销商分析市场？如何帮助经销商来销售预测？如何帮助经销商来定货、定价与推广？如何帮助经销商来提升自身的运营与发展空间？如何帮助经销商来培训管理导购……这一切都源自企业的系统服务。 

　　十年的轮回，保暖内衣渠道在逐步趋向稳定，但仍然是困扰更多保暖内衣企业的最大难题，希望更多的企业能理性回归，从行业和消费者的变化来决定渠道布局，在稳中求突破求发展。2007年暖冬与竞争，对于更多的保暖内衣企业而言，又是一道槛，希望在大浪淘沙中能涌现出一批真正的内衣品牌与企业。保暖内衣，正走在营销变革的路上！ 

　　郑纪东，赢天下营销机构执行董事兼首席顾问、著名营销实战专家。专注于中国特色营销领域研究实践，拥有十余年市场一线实战操作经验,擅以精准点实效突破，以系统面整合提升，快速实效地解决中小企业营销难题，构建企业持续竞争力。