大到城市规划，小到一双鞋都必须符合市场、符合消费者的需求，这其中科技 也扮演了重要角色。如今，市场上慢慢热起来的功能鞋就正是大打“科技牌”、。功能是什么？功能就是科技含量，就是以人为本地改造人类的生活质量。
提到功能鞋，就不能不提到阿迪达斯的发家之鞋。阿迪达斯创办人ADI DASSLER既是鞋地匠，又是运动玩家，他的梦想是为运动员设计最适合的运动鞋。当其发布了世界上第一双钉鞋后，立刻得到世界顶级足球运动员的追捧：在1974年西德举行的世界杯上，80%以上的球员都选用了阿迪达斯的球鞋；在1998年世界杯上，80%以上的球员都选用了阿迪达斯的球鞋；在1998年世界杯上，法国队更是凭借阿迪达斯优越的性能，技压群雄。这是一个由鞋匠缔造的神话，充分证明了科技是第一生产力的战略眼光。
2008年功能鞋大行其道。为什么这么多的大牌都在玩功能这个概念？功能鞋会不会昙花一现？还是发挥持久的生合力，成为企业的推动器？功能鞋的受从是哪些？功能鞋如何推广？
概念并不好玩儿
就笔者观察，如今市场上的功能鞋，大都一个爹两个妈，是相互抄袭的结果，在外观乃至功能设计上显得很粗糙。有些品牌虽然拥有一些专利，但做到的仅仅是功能的叠加，没能挖掘出真正属于自己的、切合市场需求的卖点、功能鞋要在国内市场上走得更远，就不能为功能而功能，空有功能的外壳，而里子没有变化。
从企划的角度来说，在消费者对品牌没有新鲜感的时候，从概念出发，给消费者一个惊喜，提起其注意很有心要。但如果只是概念，在真正体验时消费者得不到良好的生理体验，功能鞋不具备让人感觉舒适的“功能”，消费者就会感觉受骗，从而失去对品牌的信赖。
推功能鞋，要么不出招，要出招就要真刀实枪的做，而不是玩儿花招，八两酒况二两水。要相信，消费者是火眼金睛，越尊的脚，越第三，越能分辨什么鞋舒适、透气、保暖。一切“伪概念”者是纸老虎，千万不要拿老百姓开涮。
一块击起波澜的石头
2007年《疯狂的石头》火了一把，关键在于其以小博大，运用新的电影语言、实践新的风格，是真正的小成本，大制作。做策划也是这样，如果用钱砸，谁都会玩。关键是少花钱，多办事。
新概念、新产品上市，需要造足势。在造势主面笔者比较欣赏李宁的弓系列作品，它将中国的传统元素融入运动鞋的传播当中，有韵味，而又神秘感十足；并在终端推广方面做足了功夫，所有的POP都简约形象地传递了这一概念。与之相比，温州品牌在包装的内涵与外延上显得不够周密，常常把鸡蛋放在一个篮子里，概念多，实质少，推广手法太常规。
越尊贵的脚，越敏感
做品牌就是做定位、做受众，就是投消费者所好。如果你是奢侈品牌，那你可以傲慢，可以把客户据之门外；如果你是低端品牌，那你就深控中国农民的需求，走平民路线，认清自己所面对的消费者，不要太往自己脸上贴金，如果真把适合农民穿的鞋卖好了，就是品牌的胜利。
越是想定位精准，在推出新产品，新概念时获得市场亲睐，就越需要企业主在做决策之前细把消费者的“脉”，深入一线终端市场了了解最前沿的需求信息，然后再对症下药，开好“药方”。
如今，多数做功能鞋的鞋企走的是中高端路线，其受众多是职场人士或老板。鞋在他们眼里，不仅是鞋，更是一种对自我的信同，对于生命的珍视。为什么越来越多的人拒绝喝酒，爱上了喝茶？主要原因就在于喝茶修身养心，还占了个“风雅”之名，各利双收的事情谁不愿意做？要把鞋卖给这些人，就要风雅，就要抓住生命的真谛，而不是弄个结构分解图。没有消费者会去研究鞋子是如何做出来的，他们需要知道的是还有谁在穿这双鞋，让他感觉有面子、有层次；同时，如果这双鞋还能给人带来舒适感就更没有人会拒绝。
