解读服装网络销售热潮

　　北京白领服饰董事长 　　 苗鸿冰

　　北京爱慕内衣有限公司董事长 张荣明

　　歌力思董事长 　　　　　　　夏国新

　　如果说2008年是中国服装业明显可见的电子商务“试水”年，那么，在国际金融危机持续影响下的2009年，糟糕的经营形势有可能催生更为强烈的服装网销冲动。

　　现在的情况是，无论规模的大小，几乎所有的零售品牌，以及那些期望出口转内销的大型工厂都在考虑搭建自己网购平台的可能性。在服装生产基地珠海，大型贴牌加工制衣企业新正制衣有限公司的“转内销”攻略重要一部分就是网销，他们推出的几个品牌中的一个被直接定位成在线品牌；而在服装消费一线市场北京，像优联捷这样的中小规模零售企业，继2008年的网络“试水”之后，2009年的拓展力度可能是空前的；甚至是全球顶级的服装零售企业优衣库(UNIQLO)日前就表示将在4月中旬率先推出网购业务，并将把网络旗舰店作为优衣库商品品牌推广的引擎，成为支持优衣库在中国的事业的动力。

　　各式各样的服企眼下似乎都在推在线业务，这是因为网络平台的廉价性，在目前经济形势下，网购平台投入成本的可接受性，让更多服企，无论大小，都觉得可行。比如优联捷，减少了大型商场店铺、专卖店的投入，在2009年大力培育网购平台，为此，该公司总经理黑勇的解释是，在线业务增长较快，与稀缺的优质传统渠道需要大量资金投入相比，现在，网购平台似乎更适合目前的经济形势，服企需要更便宜的渠道，而消费者也需要更便宜的产品。

　　然而，当在线业务成为行业整体为之奋斗的目标，那些毫无名气的工厂、企业都开始与互联网结缘的时候，电子商务的一窝蜂涌入现状、低门槛进入特性，以及盈利的不可预期，也构成了行业未来发展的巨大风险。

　　主持人：眼下，越来越多的传统服企开始做在线市场，大家的投入热情跟过去内衣等产业的火爆情况有些相似，为什么会这样？

　　潘鸿海：这主要是因为服装电子商务的增长进入了快速成长期，但现有服装电子商务业态却不能满足品牌的消费需要。

　　张荣明：去年奥运期间，我们的网上商城正式开业，而在不到一年的时间内，爱慕的网上商城每天就能有两三百个订单。因此，有这样的业绩“保障”，我们肯定会重视网络营销，重视在线市场的。

　　单仁：传统服装企业开展电子商务，是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行的整合，并利用自身的优势（品牌、客户群资源、零售经验）来实现线上线下的立体营销。相对传统的方法来说，无论内贸、外贸、零售，企业对传统渠道的投入、对人力资源的投入，以及库存的压力非常巨大，如果用电子商务平台，不仅成本投入更小，步伐更为轻盈，还完全可以有机会做成大企业。

　　主持人：那么，在目前情况下，国际金融危机是怎么影响中国服装网购市场的？

　　单仁：可以说金融危机成为服装网购取得突破性发展的又一个契机。金融危机会令网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，会受到越来越多网民的青睐。这也是风险投资再次把目光锁定购物网站的重要原因。 　　 　　

　　主持人：但越来越多的服企进入这个领域，或者说计划进入这块市场，也让人们担心，蜂拥进入的现状将是否会导致服装电子商务出现以往服装某些细分行业那样的“饱和”，甚至，有人认为在线市场根本就不可能“挽救”“危机”中服装产业，对此，你们怎么看待中国的服装在线市场？

　　潘鸿海：服装企业开展电子商务，需要正确认知企业自身定位与网购消费者市场实际需求的对接可能性。尽管传统服装企业深谙零售经营，然而，他们在电子商务的网络信息技术的薄弱则是其不足与劣势之处。正因此如此，很多传统服企的在线业务都失败了，比如欧时力服饰在投入巨资自身拓展网络销售两年后还是以失败告终，最终转投好伴时尚门下。　

　　夏华：对于我们而言，高级成衣的销售实际上都存在着体验和服务的快感享受的问题，而网络销售目前还无法替代这种逛街、逛店带来的快感体验。这恐怕是当前服装业电子商务发展最大的难题。

　　苗鸿冰：现在的服装消费已进入到“贩卖幸福”的潮流中，但网络消费却不能从文化、服务上与之相媲比。

　　夏国新：对于我们来讲，我们对服装电子商务最担心的是，网络销售的“价格第一”可能会把我们的品牌形象颠覆。这是我们对网销的犹豫之处。