走出淘宝，几乎所有希望做大的“淘品牌”都在这么琢磨。然而脱离平台的风险是明摆着的，谁知道现在的客户是认准了淘宝，还是认准了自己的品牌?况且独立门户之后，新客户的获取成本将大大提高。
解决这两个问题，恐怕只有一个办法——砸钱做推广，就像“麦包包”创始人叶海峰在2007年做得那样。除了每个月拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位，他还尝试了几乎所有互联网的推广投放。一段时间，互联网上似乎到处都能看到“麦包包”的身影。“麦包包”——卖包包，一个代名词式的品牌从2006年在淘宝上注册，2009年的销售额已近5亿。江湖立万，仅用了三年时间。
线下经营的失败，让麦包包的线上成功之路更具代表性。事实上，在2006年，做了多年箱包OEM的叶海峰决定创建自己的品牌时，并非只选择了线上开店。在淘宝注册C(C2C)店的同时，叶海峰还在线下开了60多家实体店。可几个月过后，叶海峰发现实体店的销售额几乎为零。“实体店已经全部关闭了，暂时也不考虑再经营地面店。”叶海峰对《中外管理》说，“我们会专注于线上的销售和品牌建设。”
当然，在2007年大力推广的同时，叶海峰还做了一个重要的决定——建立自己的独立网站。一方面是因为风险投资更青睐一个独立的线上商城;另一方面，这也是叶海峰下一步棋的开始：成为渠道品牌商。
同样走了三年之路的，是从诞生之日起就打定主意做渠道的“好乐买”，2007年作为惟一一家运动鞋专卖B2C商城在北京上线。相似的是，在2009年10月完成了第一轮融资之后，好乐买也进入了砸钱做推广的阶段，这甚至使得原先盈利的商城，现今只能做到营收平衡。“B2C做到一定规模，推广一般都会是最大的成本。”艾瑞咨询高级分析师张艳平对《中外管理》说。
好乐买的创始人李树斌也不讳言推广带来的成本重负，不过在他看来这是一个必然阶段。在9月份顺利完成第二轮融资之后，李树斌的计划是两年内盈利并在未来创建“好乐买”牌的鞋子。看起来这好像跟麦包包走了一条正好相反的道路，不过从电子商务的发展来看，我们也可以称之为殊途同归。
宽而深的渠道
2010年初，一场名为“麦·尚”的麦包包春夏新品发布会在嘉兴举行。如果不是T台背景上的“麦包包”三个字，恐怕没人会想到这样一场时尚走秀，竟然来自一家网上箱包品牌。“我们觉得麦包包能做新品发布会意义很大，一来展示线上品牌的实力，另外也能将这股线上时尚，带到线下与大家零距离接触。”叶海峰说。在叶看来，发布会的目的是培育和推广麦包包品牌，同时也是为了进一步拓展了自己的渠道和影响力。
时尚，是叶海峰谈及产品时最常提到的词儿，而他对网上图片的精美和文案的设计也到了苛刻的地步。不仅仅是麦包包，这恐怕也是线上品牌最具特色的一点——当我们走进好乐买位于北京三里屯的新办公室时，迎面看到的是忙着换鞋的模特和摆弄相机的专业摄影师，摄影棚占据了办公场所最宽敞的一隅。“我们只拍鞋，不要脸。”李树斌开玩笑道。即便是代理知名大品牌，好乐买也要为每款鞋重新拍图。图片也是竞争力之一，不是有句话嘛——“线上商城卖的就是图片”。
当然，只靠图片好看是不可能把生意做大的。打开麦包包网站，这里竟然有将近40个品牌，它们中既有麦包包自己旗下的品牌，也有它代理的国际品牌。这么多个品牌扎堆，难道不怕打架吗?叶海峰对此毫不担心。“如果按照传统的品牌渠道建设，十几个品牌根本不可能同时起步经营，渠道品牌难以实现。”他说，“但网络可以将它变为现实。在网上所有的品牌都统筹在‘麦包包’这一个大品牌之下。‘麦包包’的知名度可以带活旗下的众多子品牌。不同品牌有不同的客户群体，彼此可以形成一种互补的良好关系。”
多品牌并存这一点也充分体现在好乐买上。现在，在好乐买上出售的品牌多达30个。“没有哪个地面的商城能同时经营这么多品牌、这么多款式。”李树斌说，“更重要的是，没有一个地面店能面向全国，甚至全世界。”好乐买的生意很大一部分来自二三线城市，在那些国际品牌很难触及的县城甚至乡村都有它的客户。对于好乐买来说，只要快递能到的地方，就没有做不成的生意。
李树斌希望未来好乐买做得更深而非更宽。他的理想是：买鞋=买好乐买。叶海峰的目标更宏大却仍没有离开它的产品：让中国引领世界的箱包时尚。
逃不开的库存
如果说麦包包的成功之路是从重到轻——关掉地面店，走向线上;那么好乐买的成功之路就可以形容为从轻到重——建立线下仓库，保证库存。在李树斌看来，自建仓库保证库存是好乐买保证服务、把规模做大的重要步骤之一。运动品牌的代理是期货制的，和线下的代理一样，好乐买参与的是同样的订货会。这样就既不可能一样少进几双不够了再补货，也不可能卖不完再退。也是因为这个原因，让很多线上渠道商互相串货，导致出现：页面上显示的商品，用户下了单后，才发现商家未必有货。好乐买也经历过这样的阶段。“后来我们发现，这样只会降低我们的用户体验，流失用户。” 李树斌说，“我想，如果连最起码的服务都保证不了的话，我们的生意一定做不大。”现在好乐买在全国有三个仓库，线上陈列商品均有库存。
当然建立仓库，就有资金和库存的风险。李树斌将此列为好乐买未来攻坚的目标，他相信未来同类网站的竞争关键之一，就是如何将库存管理得高效流畅。“这恐怕是所有想做大的B2C网站都要面临的难题。”李树斌说。
不过，对于多为自有品牌的麦包包来说，境遇似乎恰恰相反。麦包包最让叶海峰津津乐道的就是：“零库存”。从下单到生产，叶海峰将麦包包的流程称为：“网络订单驱动生产与管理”。这是麦包包打造的供应链管理系统，将定制产品的功能加入到网络中，通过网络订单驱动程序，自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上，以此实现了零库存的网络销售。
事实上，无论是变重或是变轻，库存都是在线品牌，乃至整个电子商务无法绕过去的挑战。叶海峰坦言：目前最大的挑战是物流和支付，而库存的运转直接影响到物流的效率。电子商务的成功关键之一是服务，而服务的关键之一就是配送的速度和准确。“我们在北京的库房有6000平方米，纵深将近300米，如果库存管理不好的话，取货的人，在第一排拿第一件东西，到最后一排拿第二件东西，效率会差很多。”李树斌说，“事实上，想提高几个百分点都非常不容易的。”与此呼应的是，美国电子商务巨擘亚马逊网站，最初自建仓储物流时，也因高成本而备受争议。但事实证明：高效运转的仓储物流成为亚马逊成功的关键。麦包包也在全国自建了两个物流站，以保证送货的即时和准确。
只好一点点
叶海峰喜欢用传统生意的眼光看电子商务。在他看来，这个互联网上的竞争与格局，事实上跟线下的生意没有什么本质的区别。“早起卖早点也是生意，不可能人人都做成海尔、联想。做电子商务一定要看清自己的定位。”叶海峰说。快时尚，这是他对麦包包品牌的定义。
现在麦包包每周要推出200个新款，这个速度恐怕连以快制胜的鼻祖——西班牙时尚品牌ZARRA也望尘莫及。“网购人群，是一群非常活跃、接受新事物非常快的人群。所以他们求新，求快的需求会更突出。”叶海峰解释说。
“没有最快，只有更快。”在互联网行业浸淫十年的李树斌并不认为这个行业的竞争有任何克敌制胜的法宝。“任何一种打法第二天就会被效仿。”李树斌说。如我们所见，恐怕没有那个行业的复制能力超过互联网。“我们能做的，就是在各方面能比对手好那么一点点”。
物流更顺畅一点、服务更周到一点、资金周转更快一点、效率更高一点，每一样看起来都不神秘，但要做到却非常艰难。“就拿推荐功能来说，到底推荐给用户什么商品，可能有上百种计算方式。”李树斌说，“亚马逊有几十个数学博士在研究这个问题，得出的结果可能只能让销量提高一两个百分点。”当然，对于大规模的电子商务网站来说，这一两个点可能就是一两个亿。
对于李树斌来说，所有这一切的解决方案是毫无悬念的，就是提高管理效率。这一点在风险投资者那里得到印证。“我们考察电子商务企业的标准就是：团队搭配、执行力、资源整合能力和战略眼光。与其他行业并无二致。” 朱天宇，蓝驰创投的投资总监对《中外管理》说。李树斌也相信红杉之所以数度参与好乐买的融资，就是看中了他与合伙人“鼠标+水泥”的组合——互联网和传统商务的搭配。
不仅对于麦包包和好乐买，这个标准恐怕适用于任何一个形式的线上品牌企业。无论是还在淘宝上厮杀的淘品牌，还是从头儿就获得大笔风投的独立品牌们。
