有人认为，有机服装仅仅是为那些环保狂热分子准备的，事实真是如此吗？让我们听听75个已经靠此盈利的服装品牌与零售
那是在六年前，大卫·巴松接到了来自沃尔玛超市的电话，一个所有制造厂商都梦寐以求的电话。
身为公司的首席执行官，巴松先生所在的绿源有机服装公司最近刚运送了一批瑜伽服上衣给沃尔玛旗下的仓储超市分支——“山姆俱乐部”。起初，山姆俱乐部的采购员只是想借助这家西雅图服装制造商的有机概念，为超市的产品贴上生态标签，他们并不认为这批服装会比常规面料的品种畅销多少。然而，短短三周内，20万件瑜伽服上衣全部销售一空。沃尔玛总部的公司高层听闻了此事，立即决定与巴松的公司接洽。
谈起那时的情形，巴松仍然记忆犹新，“李·斯科特先生，沃尔玛当时的首席执行官，吩咐手下的人打电话让我们去跟他谈一谈。”于是，巴松和几个合伙人长途飞行1600多英里，来到了位于美国阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部。巴松没有想到公司成立还不到五年，他就已经有机会来到了全球零售连锁巨头沃尔玛的总裁会议室，和全世界最有影响力的高管们进行会谈，他回忆说，“当时，我们与斯科特先生面
对面坐着，旁边还有沃尔玛公司的其他高层，那实在是一次十分有趣的会议。”这是一次命中注定的合作。几个星期以后，巴松运送了80万套有机棉面料的婴儿爬行服(用扣系在一起的婴儿衣)给沃尔玛超市。紧接着，沃尔玛又来了订货电话，这一次是有机床单和有机毛巾的订单。很快，著名连锁百货公司梅西也对绿源的有机服装产生了兴趣，然后是西尔斯百货(Sears)、柯尔百货(Kohl’s)……
如今，绿源有机服装公司已经成长为全球第八大有机服装生产商，年收入已超过了5亿美元。巴松坚信，随着各大服装零售商对有机服装的关注日益浓厚，有机服装成为市场主流仅仅是一个时间问题(在这里，“有机”的具体定义是指未使用任何含化学物质的肥料或除虫剂，从种子到农产品(000061)全天然无污染生产的棉花)。“消费者深知我们所面临的环境问题，也希望加入保护地球生态的行列中，”巴松说道，“一旦选择了有机衣物，他们就会成为义无反顾的拥护者，不会走回头路。”
也许你会想：作为一个有机服装生产商，巴松当然不会吝啬宣扬有机服装的前景。这么想的确无可厚非，但是大量的数据已经告诉我们，巴松所从事的有机服装生意的确是了不起的大买卖。也许在不久之前，一提到有机服装，人们立即会联想到的是伍德斯托克时代的嬉皮士形象——他们一边系着麻棉腰带，穿着勃肯包头鞋，一边咯吱咯吱嚼着最爱的格兰诺拉麦片，以此来标榜他们自然与环保的生活方式。此番景象曾在那个年代风行，但早已背离了有机服装如今的现实。
根据国际性有机纺织品组织有机棉交易协会的数据显示，2008年~2009年期间，由于全球经济衰退的影响，美国家庭在服装和国内纺织品上的开支削减了7个百分点，而有机棉的销量却以两位数在增长，确切地说是35%。事实上，自2001年起，有机棉近十年的年平均销售增长率都保持在40%左右。当前，全球有机服装产值在43亿美元左右，而在明年，也就是2011年，这个数字将达到60亿美元。
诚然，如果我们考虑到全球每年仅在美国销售的服装总值就高达1880亿美元，有机服装只是沧海一粟。或许有人会因此认为，有机服装只是某些环保狂热分子的特殊爱好，那这些怀疑者是否应该好好回想一下，就在几年前，有机食品的兴起也遭受到了同样的质疑。2000年的时候，有机食品还仅仅是60亿美元的小产业，而去年美国人在有机食品上的消费已高达240亿美元。“相比有机食品，有机服装的发展差不多滞后了十年。”在德克萨斯州拉伯克县外有50公顷地的有机棉农拉瑞·佩佩尔说，“我从事有机棉的种植已经有20年了，上个世纪90年代的时候，真正把有机服装当回事儿的品牌少得可怜。而现在，有75个大型服装品牌和零售商都在从事这个行业。”
佩佩尔说得很对。自2005年以来，大多数主要服装商都加入了生产有机服装的行列，其中不乏有像李维斯(Levi’s)、阿迪达斯(Adidas)、耐克(Nike)这样享誉全球的知名品牌，还有众多顶尖的服装零售商，比如H&M、Target、诺德斯特龙、Gap，当然还包括前面已经提到的沃尔玛。正如从事服装批发的安维尔针织衣物公司(AnwilKnitwear)的常务副总裁卡特瑞娜·康蒂所说：“过去的五年里，我们的确发现人们坚定地拥护有机服装，所以服装商是时候行动起来、加入这场有机潮流了。今年人们对有机棉的热情可谓是空前高涨。”
有机服装萌芽
既然这些穿有机棉衣物的消费者被看作是崇尚耶稣、凯撒大帝、图坦卡门法老的追随者，那么，为什么这么多主流品牌现在突然决定要转向这个领域呢？这与当年有机食品开始风行的原因如出一辙。多年使用化学用品使得越来越多的美国人愿意回归到更自然的生活方式。AMP公司的市场调查显示，美国半数以上的消费者都将产品的可持续性纳入他们作出购买决定的因素；而CapStrat公共政策的调查结果同时显示，每十个消费者中就有一个人将产品对环境和社会的影响作为选择购买的首要标准。
全球知名牛仔裤生产商李维斯公司负责企业社会和环境可持续发展事务的副总裁迈克尔·库伯里先生表示，“以上的消费行为调查结果，让我们很难去忽视市场的这些新动态”，这也促使李维斯公司在四年前推出了“生态(Eco)”牛仔裤系列，一条由百分之百可再生循环的有机棉花打造的新产品线。美国最大服装零售公司盖普也于2007年开始销售百分百有机棉T恤衫，他们在一份新闻稿中将这归功于“我们的顾客对有社会责任感的产品产生很大的兴趣”。同样也是在2007年，德国运动用品制造商阿迪达斯的环保系列“更好的家园”开始上架销售，这是一条运用可再生材料和有机棉打造的“可持续性能”的产品线，阿迪达斯全球社会和环保事务主管弗兰克·亨克解释道：“我们很快发现，消费者对以环保方式生产的用品有需求。”
然而制造有机服装并非想像中那么简单。首先是原料的采购令人头疼。要知道，现在绝大多数棉农仍使用化学肥料和除虫剂，买入有机棉花是一个异常复杂且艰难的过程(在此需要强调的是，大多数主要服装商通过与中间商的合作，解决有机棉来源的问题)。有机棉的高成本同样是一个棘手的问题。据巴松说：“选择有机棉作为生产原料，服装商仅在纱线的开支上就增加了20%，这使得我们陷入两难境地，要么是抬高零售价，要么就得牺牲产品的利润率。现如今买家和卖家对价格高度敏感，任何一种选择都必然会造成一方的利益受到侵害。”
所以，服装商通常需要在价格和利润之间折衷选择。巴松接着说道：“选择的关键在于平衡数量与单价的天平。消费者有心理准备，愿意花更多的钱购买环保的产品，但也不能贵得离谱。他们愿意为自己倡导的生活方式买单，但是性价比始终是他们做决定的关键因素。”李维斯的库伯里先生也补充说：“只要我们的产品达到消费者的期望，兼具时尚与质量，他们就会愿意消费有机服装。”
换句话说，尽管越来越多的消费者开始对有机棉产品产生兴趣，但要让他们真正为有机服装掏腰包，还得看品牌商的市场营销策略——成功的销售要向顾客阐述清楚为什么选择有机产品。正如安维尔的康蒂女士所说的，“消费者的确是越来越关注产品对环境的影响，但服装商也有责任，要表达清楚有机服装对于保护生态的重要性”。李维斯的营销策略就是一个很好的例子。该品牌拥护有机纤维材料，是其生态保护新倡议的组成元素，李维斯也与诸多服装品牌一起加入了“优质棉计划”。品牌利用多种营销手段在门店进行促销，以提升人们购买天然衣物的兴趣，包括新颖的橱窗展示，在牛仔裤上加上关爱标牌，鼓励消费者用冷水洗涤，避免使用烘干机，倡导自然风干，将穿旧的牛仔裤捐献给慈善机构。迈克尔·库伯里表示，“我们有必要想办法让顾客明白优质棉计划的来源，以及李维斯的环保承诺，这都是有机服装营销中至关重要的环节。”同样作为优质棉计划成员的阿迪达斯，也在教育消费者方面费尽了心思。品牌官方网站的绿色专区有这么一句标题：“你是否会扪心自问，‘我能做什么让地球变得更美好？’”弗兰克·亨克说起了“更好的家园”计划的起源，“我们好几个产品经理都问了自己同样的问题，于是决定推出这个系列。我们品牌承诺消费者‘提供他们一直在寻找的产品’，使用有机棉正是我们努力兑现的承诺之一。”但亨克也承认，“现在看来，真正对这种产品感兴趣的顾客毕竟还只是少数。”
行动要及时
市场对有机棉的需求的确在增长，虽然增幅并不是很大；有机服装也的确是有利可图的生意，虽然也需要付出艰辛努力；到底是什么原因驱使服装行业现在就要步入有机时代？问题的答案似乎就取决于品牌对未来和现在的判断。北美有机贸易协会(OrganicTradeAssociation)发言人桑德拉·马夸特(SandraMarquardt)说：“顾客不会主动走进你的店里说，‘我得有一件有机棉T恤衫’。是否选择有机服装完全在于品牌自身的绿色道义。只有以此目标为宗旨的公司才会真正努力付出，走上有机之路。我认为，服装品牌应该主动出击，掌握有机时代的主动权。”
安维尔公司的康蒂女士对此观点也表示赞同。她认为，有机服装的趋势是多种因素共同作用的结果：当然，这首先是出于对地球的关爱。其次，在经历了华尔街的金融海啸后，很多品牌都意识到了“律人先律己”的重要性。而一个良好的企业社会责任和保护环境的形象便是公司“律己”的表现，这其中当然包含从普通棉生产向有机棉生产的转换。康蒂总结说：“企业形象的信誉是一切的基础。”
如果康蒂是正确的，那也就解释了为什么有些服装品牌要与“漂绿”划清界限。为避免任何这方面的非议，厂商不仅提供有机棉花的认证(GOTS全球有机纺织品认证标准就是最权威的试金石)，还将有机棉花的产地一并提供给消费者。比方说，一位顾客从沃尔玛超市购买了一件绿源公司生产的有机T恤衫，他就会在衣服的标签上找到一串代码，再登录公司官方的网站Greensourceorganic.com，输入代码，他就能准确地得知生产这件产品的有机棉花是在哪里种植的，由谁种植的，种植时间和收割时间等信息。阿迪达斯也提供了类似的有机棉原料跟踪服务。巴松说：“这种原料追踪系统很容易让消费者信服，常规面料的商品很难做到这一点。”
未来在逼近
当然，除去像耐克和巴塔哥尼亚这样的先驱品牌，并不是所有的有机服装商都已经做到了百分之百使用有机棉花。佩佩尔就抱怨说，有些品牌只是在装模作样，绝大多数产品都还在使用普通棉花，只有少数衣物是有机的。有机食品消费者协会的容尼·康明斯也抱怨说：“我去了明尼苏达波利斯市的一家商店，他们倡导减少个人碳足迹，却只有少量的有机T恤衫出售，绝大多数是常规服装。”
有机服装的加工工序也常常为人诟病。也许，很多我们所谓的“有机棉”在地里生长时的确名副其实，但被采摘装车后，经过一系列的氯气漂白和甲醛染色，加工过程中的化学试剂无法让有机棉保持“纯天然、无污染”。而这对生态的影响，就好比你开着一辆丰田普锐斯(Prius)混合动力车，却坐在车里打开车窗抽烟。佩佩尔说：“许多品牌因为传统方法染色快等原因，在加工有机棉的时候也保留了之前的化学工序，这与真正的有机完全是两码事。”
不过，虽然有机服装的发展现在是一个循序渐进的过程，并且存在着诸多问题，但大多数有机棉的推崇者表示聊胜于无。而服装商也表示，如此巨大的变革是不可能一蹴而就的。至少有一点我们非常清楚，变化正在发生。李维斯的库伯里说：“有机棉将会在十年以内成为消费者的必需品，我们现在所做的，就是要在有机时代占领先机。”
