很多企业都在努力追求一种多元化品牌发展的极致——既精又泛，但更多的时候，企业只得在“泛而不精”或“精而不泛”中选择。实际上，无论选择哪一种，一些石狮企业都会有一种“喜忧参半”的感觉。
日前，市民会发现市区不少户外广告牌上有醒目的四个字——“森活方式”。原来，这是木林森集团多元化品牌战略的一种具体实践，打造全新的“木林森户外休闲”系列。
不止木林森一家，主打女裤的威兰西推出高端的JIM'S休闲服装品牌；爱登堡新塑“英伦格调”新体系，并大玩“派克装”概念。在此之前，鞋企富贵鸟除了在国外有十几个中高端子品牌之外，还延伸出富贵鸟服饰；爱登堡公司有卡锐仕、爱丁世家等品牌；野豹不仅做童装，现在也做时尚成人服装；金迈王旗下有美国骆驼、公牛巨人、金迈王三个品牌，“像鞋服企业，如果单靠一个品牌或一种模式，在未来的竞争中必定会被淘汰。”木林森集团营销部有关负责人认为，品牌多元化或品牌跨界是鞋服企业发展的必经过程。
从晋江等石狮周边地区到国内一些知名鞋服企业从区域品牌发展到全国品牌的经历来看，品牌多元化或品牌跨界已经成为必然趋势。
品牌多元化之后的喜与忧
泉州职业经理人协会一位会员、现任石狮一家体育用品公司的营销总监刘先生称，真正走品牌多元化或跨界之路成功的企业大多是“借牌打牌”，“一个在大区域或全国范围内具有规模影响力、超高识辨度以及消费认可度的品牌，是这些品牌多元化或跨界企业成功的前提。没有这一条，企业无法‘多条腿’走路。”如七匹狼，借助体育营销成为全国性闻名的男装品牌之后顺势推出了休闲皮鞋以及体育用品。中国服装协会常务副会长蒋衡杰甚至认为，波司登男装闯出了振兴中国服装业的新路。此外，我市爱登堡、野豹以及金迈王等已经在或者正要品尝到品牌多元化发展的“果实”。
成功者的对立面总会有失败者。七匹狼的子品牌港士龙一直是其辉煌品牌史上的“一滴墨”，相对于与狼共舞、马克华菲、胜沃斯以及已吸纳至旗下的爱都，港士龙总给人一种“扶不起的阿斗”的感觉。刘总监认为，“港士龙之所以陷入困局的最主要原因是定位模糊，定位模糊的港士龙没办法出头。”
品牌多元化，差异很重要
大多数品牌多元化或跨界的成功案例都在映射一个推论：第一个吃螃蟹的往往会成功，“但实际上，差异化比‘尝鲜’更重要。”长期关注鞋服行业的业内人士方先生套用了一句网络流行语，第一个“尝鲜”的不一定是先驱，还有可能是先烈，“这样的案例不胜枚举”。
方先生认为，差异化说起来容易，但做起来很难。如今各行各业都强手如林、行业内更是高手如云，正所谓隔行如隔山，想在其他已经成熟的行业领域插上一脚，不仅仅要有品牌，更要有巨额资金。对于木林森品牌延伸到户外用品，方先生认为其迈出这一步是经过深思熟虑的，作为近年来形成的热门市场，不少做体育运动用品的企业已经趁势调整进军户外用品市场。待户外用品市场成熟时，木林森就有机会将其在皮鞋领域的地位成功“移植”到户外用品领域，从而实现两个领域的“比翼齐飞”。
国内营销界专家曾在不同场合表示，在一个成熟市场竞争的大品牌最终不会超过5-8个，这一观点也得到体育界资深专家王奇的认同，“也正因为如此，企业品牌多元化首要考虑的就是差异化或是‘蓝海’，只有够差异、够‘蓝海’，才能找到‘新大陆’”。 （记者 杨江）
