英国Argos模式对中国O2O平台有什么启示

时间:2014年01月02日 11:52:53来源:亿邦动力网 作者:

实现“线下目录销售+B2C+O2O”三模式整合

1、门店目录式销售:超过700家门店,顾客到店查询目录,确定商品,付款,店后台巨大仓库出库交付;

2、B2C:顾客在网站下单,门店自提,可送货上门但收费;

3、O2O服务:网站可查询附近门店商品库存,了解折扣后再购物。

参考价值

一、顾客定位精准且关系牢固

据统计,英国约有 2/3的家庭拥有 Argos的目录,聚焦于家庭消费,商品品类上具备聚合效应,每年春秋两季, Argos都会根据情况推出新的购物导向目录,不定期推出促销商品目录。Argos能够吸引顾客的另一个重要原因是它的商品种类十分齐全,覆盖高、中、低档多个价位,无论男女老少,都能在这里找到自己满意的商品。除了不卖吃的外,它经营的商品几乎无所不包,共计有17000个品种和品规。特别是在销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面,Argos的销售表现更被认为是其他销售商无法相比的。

启示:O2O对顾客定位,商品品类定位满足家庭化需求。

二、门店购物便捷

顾客从目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易,整个过程不超过 10分钟。

启示:O2O线下体验一定要便捷。

三、以信息代替库存

Argos的门店经营与传统门店完全不同。门店大堂里没有陈列商品,所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。消费者可以翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品,这些资料在所有的门店里随手可取,顾客还可以拿回家慢慢挑。所有销售的产品在这些书面资料上均有详尽的说明,并附有产品的编码和彩图方便查询比较,务必为消费者提供最真实、完善的信息。

启示:不管是目录式营销还是门店终端体验购物,或者是移动互联购物,本质是用信息代替库存。

四、与顾客建立多渠道信息沟通

Argos为顾客提供了多种沟通平台,方便他们随时随地能便捷的购物。顾客们可以选择到Argos门店,或是访问它的电商网站,或发送手机信息,或是拨打24小时免费服务热线电话等。多种购物渠道满足了不同的消费方式需求,给顾客提供了最大的便利性。

启示:O2O需要顾客体验多元化,迎合不同顾客的需求。

五、门店人员结构

Argos实体店内员工很少:收银2-3名,不忙的时候就1人,取货柜台部2-3人,后台仓库区物流人员比前台多。

启示:O2O的核心是后台,前台更多的是从顾客体验角度是思考,未来O2O的末端本质是物流。

六、仓储物流格局

Argos 有1个DC(配送中心),4个RDC(区域配送中心),主要负责英格兰和威尔士内Argos门店配送。还有2个转运点,一个位于爱尔兰共和国,另一个位于苏格兰, 分别负责爱尔兰共和国和苏格兰Argos门店配送。

这种“立体式”物流网络结构,是O2O必备的资源。

启示:中国大平台电商要推O2O的服务网络,需要三个层级以上的仓储配送网络,这个方面具备的电商不多。

七、供应链可视化:实现末端库存信息开放查询

Argos实现末端库存可视化,顾客可以通过线上平台或线下门店的终端,查询任何一家Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其它信息,这让很多不愿出门购物的人感到非常方便,能够可视化查询门店的库存信息。如果有库存,可以直接下单购买,如果没有也可以下单,Argos会保证1-2 天内到货。

Argos还可以通过网络向UPS指示配送时间和数量等,要求优先给Argos的RDC配送,并可以在网上追踪这些商品的路上状态。通过这个规划,Argos优化了库存管理,控制了库存成本。目前为止,Argos有35%的供货是由UPS提供第三方物流配送的。

启示:O2O模式下库存动态信息可视、协同是关键,特别是补货信息的可视化,这个中国传统零售和电商基本做不到。

八、上游供应链整合,建自有品牌的策略

Argos为了防止同类商品不同商家的价格战,专注于自有品牌的商品经营。通过采用严格的供应商评估体系,选择商品的代理商或产品生产厂家,要求它们按市场的需求生产和包装商品,考核的指标包括规格、款式、颜色、形状、包装等,并使用Argos商标。如此一来,Argos出售的很多商品都没法在外面买到一模一样的,顾客很难作出直接的价格比较。

Argos的自有品牌运营策略有三种:

第一, Argos提出生产和设计产品要求,供应商按需设计、生产,款式丰富,所以能提供多种款式的市场需求,所定价格也能让顾客满意。满足规模化和个性化需求。

第二,由于Argos设定了这种与供应商共同长远发展的战略,它们的合作关系就更密切,在Argos 成为最大零售商的同时,也提高了这些供应商的商品市场占有率;

第三,正是这种战略关系,供应商既能充分保证所供商品富有价格竞争力,也能充分保证Argos商品毛利。

启示:以渠道优势整合上游,做供应链的链主,定规则。

九、订单及服务数据对比

从2012年Argos销售的数据看,目录式营销占48%的销售,线上订单占28%销售比例,门店销售和服务占比90%,末端配送到家的仅仅是9%。

启示:O2O不是卖产品,更是通过服务带动会员体验。

十、Argos与同行TESCO供应链对比

Argos的这种管理理念在英国排名第一的食品连锁超市TESCO(特易购)也体现了出来。TESCO一年的销售额有30多亿欧元,在英国本土有 600多家店,经营40000种商品,主要由2000多个供应商供应。它也通过整合供应商,建立长期的合作关系,共同分享市场信息,优化供应链管理,增强竞争力。这说明正是这种零售商和供应商长期的战略伙伴合作关系,通过分享市场信息,共同面对顾客的需求,促使了双方在现代商业竞争中达到了双赢的目的。

启示:O2O的渠道商是一个立体式供应链整合的格局,末端必须精准把脉市场需求,科学的库存策略,线上线下的信息协同并开放给顾客,这是成功的关键。

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