时尚界真的准备好面对“消费者时代”了吗?

时间:2016年11月30日来源:BOF时装评论作者:

美国旧金山——在一份被人广为引用的2011年研究中,弗雷斯特研究公司(Forrester Research Inc.)通过几个阶段的演进追溯世界经济演变,从“制造时代”(Age of Manufacturing,1900至1960年)到“传播时代”(Age of Distribution,1960至1990年)到“信息时代”(Age of Information,1990-2010年),再到如今的

​  IDEO零售战略负责人Nina Fuhrman认为:时代在变,时装品牌应当同他们的消费者一同学习,如何用测试迭代的方法设计产品与体验。

  美国旧金山——在一份被人广为引用的2011年研究中,弗雷斯特研究公司(Forrester Research Inc.)通过几个阶段的演进追溯世界经济演变,从“制造时代”(Age of Manufacturing,1900至1960年)到“传播时代”(Age of Distribution,1960至1990年)到“信息时代”(Age of Information,1990-2010年),再到如今的“消费者时代”(Age of the Customer)。报告还称,我们如今也生活在一个“权力来自获得赋权的消费者互动”的时代。

  在传统时装与奢侈品零售商场驰骋这么多年了,我还是觉得这么说挺让人困惑的。对时装行业来说,所有时代不都是“消费者时代”吗?每年我的目标清单中总会出现某种形式的对“消费者”这个概念的迷恋。这不就是我花好几个小时分析销售报告、到访门店且在商店工作的原因吗?

  我最近从纽约搬到了硅谷,为一家以人为本的设计、创新零售与其它消费体验的公司工作。除了分析广泛的消费者数据,我还有机会进行深入研究,上门访问消费者,与消费者们一同购物,了解他们对品牌的期望,观察他们迂回的购买路线。通过这样的方式,我得知的信息要远远超出借助传统的焦点小组、问卷调查或追踪网络浏览行为所得。最重要的是,我意识到,要想真正以消费者为中心,时尚品牌需要更好地了解自己的消费者,将他们的投入整合到关键产品与体验决策中去。

  第一次听说Indigogo、Kickstarter等众筹网站时,我很感兴趣,但认为影响范围有限。然后,我注意到Taylor Stitch、Gustin等旧金山时尚品牌也采用众筹的方式确定生产什么产品、生产多少产品。还有Target这样的品牌如今邀请年轻人对其设计进行投票,Everlane还采用“为你愿意买单的设计投票”来提供折价优惠,现在我认为这样的众筹思维无处不在、购物者希望成为品牌产品与体验的创造者,不过只是时间问题。

  可以首先用原型产品与产品测试等形式,先与消费者进行互动探讨,避免在不恰当的地方投入过多资源。

  在时尚界,品牌倾向于在产品发布之前尽可能将其完善。但我学到的是,可以首先用原型产品与产品测试等形式,先与消费者进行互动探讨,避免在不恰当的地方投入过多资源。

  产品的试穿试用过程,通常由品牌员工完成,但这一过程也是进行互动的好机会。这么多年来我参加的所有样品批准与修改会议上,我们永远都请那几位试衣模特来试穿。衣服合不合身、舒不舒适,她们给出的评价是有价值的,但我敢打赌,如果邀请品牌真正的消费者提供反馈,我们还能获得更多有价值的意见。

  限量版运营也是另一个机会领域。Lululemon目前的产品最初就来自于品牌的实验室门店。Steve Madden多年来也一直这么做,在其位于长岛(Long Island)的样品室做出几双鞋子,在进行批量生产之前送往纽约城里的零售店进行测试。样品不需要多么完美,甚至也不是拿来卖的。就算仅拿出品类中几件单品进行测试,也能导向有价值的反馈。消费者通常也很乐意提供反馈,并因此感到在该品牌上“投资更多”、更忠诚了。

  与消费者一起测试零售与数字体验也是无价的过程。为呼应移动端设备访问流量增加的需求,我最近与一个关注设计移动端新体验的品牌合作。该品牌倾向精简导航与结帐过程,但在与几位忠诚、梦想拥有奢侈品的消费者花了些时间进行测试后,我们才知道原来有更多的交易移动版网站实际上没什么用,因为消费者在移动端上主要是去发现探索、获得灵感,但最终会在台式电脑上真正完成这个购买决策。

  要说实体零售空间也能成为供消费者测试的原型,可能也会令人惊讶:从物理环境到店内服务与体验,全部的一切。考虑到要在灯光、建筑、数字工具、店员等方面需要的巨大投资,想要保证全部这些都能在同一空间和谐运作,不进行测试似乎才会是有风险的事。游牧店就是很好的例子。在外面租一个空间,在办公室里来做,都行。我已经能在一周内看到新商店与酒店模型做出来,新的服务理念与仪式也能很容易在实体店里进行测试与迭代。在强调一次,这都不必是完美的。大多数消费者不差这点儿想象力。

  最后,时尚品牌通常缺乏以消费者为中心的组织结构。相反则由各种职能团队组成,每个团队都有自己的策略与激励措施,通常位于不同的建筑物甚至不同城市。每个职能团队收集关于不同方面的消费者情报,但很少跨职能进行分享获得的深刻洞见。更全面地看待消费者将帮助团队所有人做出更好决策。毕竟,消费者对品牌的体验是不可分割的,也不区分具体接触点是什么。

  采用以消费者为中心的思维,不是说品牌应当按照消费者表达的那样在现实中反映出来。毕竟不能创造超越消费者已经想象得到欲望,就不是时尚了。但是这场变革正在发生,也越来越具竞争力,时尚品牌需要对消费者有更好更深刻的洞见,才能进一步在他们的脑海中塑造想法。

相关阅读

版权说明

1.本网站部分文章为网上转载,如有侵犯您的版权请与本站联系,本站核实之后将对其进行删除。

2.转载本站文章请注明来源"中国服装工业网"并保持文章完整性及原创性,对于违反以上说明的,本站将追究其相关 法律责任。

3.联系人:马先生 联系电话:0755-26582990 联系邮箱:service@fzengine.com

意见反馈 返回顶部