奢侈品们的下一个“爆款”品类是高端外套

时间:2017年06月02日来源:BOF时装商业评论作者:

2017年2月的女装秋冬季,身穿Canada Goose的Chateau羽绒、Moncler的Armoise绗缝夹克、Yves Salomon皮草衬里大衣的编辑、买手与网络意见领袖浪潮淹没了纽约城结冰的街道。其它款式还包括来自Balenciaga、Gucci、Marques’Almeida等颇受欢迎的华丽羽绒外套连成海洋——奢华外套的流行不仅出于对御寒的重视,更证明其在时装界正取得新的地位。

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  2017年2月的女装秋冬季,身穿Canada Goose的Chateau羽绒、Moncler的Armoise绗缝夹克、Yves Salomon皮草衬里大衣的编辑、买手与网络意见领袖浪潮淹没了纽约城结冰的街道。其它款式还包括来自Balenciaga、Gucci、Marques’Almeida等颇受欢迎的华丽羽绒外套连成海洋——奢华外套的流行不仅出于对御寒的重视,更证明其在时装界正取得新的地位。

  “我觉得你无法忽略其中带有的明显消费因素,人们还是怀着一点炫耀的心理。你穿了件Canada Goose夹克出街,大家就明白这是花了好几百美元买的,”NPD集团分析师Matt Powell表示,“外套或许会成为下一个爆款。”

  “外套肯定会成为越来越多产的品类。女性消费者希望获得多功能的衣服,也希望得到更多选择,”Net-a-Porter零售时尚总监Lisa Aiken补充说,“过去你也时不时地把你的衣服搭配好再穿上一件外套。现在,无论你是要去什么时髦地方还是上杂货店,这样的夹克被频繁大量地穿着,所以人们意识到了‘宣言式单品’的价值。”

  零售商已注意并增加其在该类别的投资。比如Net-a-Porter、MatchesFashion、Nordstrom在过去三季都增加了外套的购入数量。Aiken表示,“我们比上年增加了105%。”MatchesFashion女装买手总监Natalie Kingham则表示,该公司秋冬奢华外套购买同比增长了三位数,主要由Balenciaga、Joseph、Calvin Klein等品牌组成。

  意大利奢华外套品牌Mr and Mrs Italy总经理Andrea Bucalossi表示,“市场对外套的需求更明显了,人们需要更舒适、更充满高级感的衣服,同时不放弃风格与时髦度。”Mr and Mrs Italy因其军装Parkas大衣得名。2015年到2016年,该公司营收增长250%达3700万欧元,目前在30多个国家进行销售,并在Barneys、MatchesFashion、连卡佛(Lane Crawford)等有全球影响力的零售商贩售。

  市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)称,去年全球奢侈品外套市场达110亿美元,高于2011年的87.5亿。这一数字包括“外套”类别下各类子类别,从羽绒夹克、沉重的剪羊毛外套与高科技性能外套到轻质的飞行员夹克、牛仔夹克与战壕外套。

  新一波的潮流新兴品牌——包括Off White、Saks Potts和Awake——也正在抓住这个势头。“小众外套品牌肯定还会出现更多增长。很有趣的是,我们能现在看到比以前更多的品牌是专门的外套品牌,”Aiken说。

  Off-White创始人兼创意总监Virgil Abloh解释说:“我们重点聚焦的是品牌的个性,希望填补上一代传统奢华品牌在市场上未能填补与适应的空白。”该灵感来自街头的奢侈品牌销售从售价995美元的复古刺绣牛仔夹克到售价3585美元的皮革夹克的风格独特外套。

  来自乌克兰基辅的外套品牌Ienki Ienki也在市场上凿出了新空间。该品牌在第一季推出了多种色彩选择的鹅绒夹克(售价在1080美元至1550美元之间)已被80多家零售商购入,包括巴尼斯、乐蓬马歇(Le Bon Marche)、Boon the SHOP等。Ienki Ienki创始人Dmitriy Ievkeno表示:“我想给人们有趣又轻松的另外选择。”今年6月,同样拥有乌克兰多品牌商店Ashtik的Ievkeno还计划为Ienki Ienki扩展男装线。

  同时,Canada Goose、Moncler、Yves Salomon等传统品牌,也正在通过将沉重外套扩展到更时尚的轻质款式中来抓住这股势头。Canada Goose总裁兼首席执行官Dani Reiss表示,“我们还将继续扩大并强化我们的核心产品,留住我们的根源与历史财富。这些需求对我们来说,就是要成为一个每年做三季的品牌,所以春季系列一直都是我们的重点。”

  专业户外品牌Canada Goose于今年3月首次公开募股上市,过去3年营收复合年增长率增长35%,这使该公司得以快速扩张业务。该公司还在2014年、2015年分别在加拿大与美国上线电子商务,并在2016年扩大至法国与英国,同年还在多伦多与纽约开设品牌首家旗舰店。“当然了,人们希望自己的外套能防寒保暖,但如今也将其视为造型衣橱的一部分,还希望买到不同廓形、颜色与印花等款式来配合塑造个人风格,”Reiss补充道。

  与Canada Goose一样,Mr & Mrs Italy也在春季系列中发现了新的增长杠杆,如今春季系列销售额占其销售总额20%,飞行员夹克与战壕风衣尤其贡献了公司整体销售额的10%。Bucalossi说,“我们还将继续引进新款式外套来投资创新,这很成功。”

  但奢华外套还能走多远?是否真正有潜力像“it bag”爆款手袋一样,成为下一个“爆款”品类呢?

  与终极的“爆款”品类手袋相仿,奢华外套单件成本很低,但利润要也要低于手袋,加之该品类销售往往比皮具打折更为频繁。2016年,全球奢侈品手袋市场价值388亿美元,比同年奢侈品外套市场加之高出77%。

  “该品类可能会变得与手袋一样重要,这点我不同意。手袋市场已经变成十分巨大的市场,因为手袋能够完美地传递信息与地位。外套就不是了,”巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人Luca Solca表示。

  尽管奢华外套的重要性与热门度难以与手袋相提并论 [截至2020年前,2016年后全球奢侈品外套市场年平均增长率将达2.1%,全球奢侈品手袋市场则为2.7%),Matt Powell等人则看到该品类有可能成为下一个“爆款”品类细分市场——“只要各家品牌能保持新鲜度与创意,我们还是可以期待未来增长的。还在不断推出已被淘汰的旧款式的品牌就比较危险了。”

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