解读美国电商价格战：品牌商话语权大

　　提到在美国淘便宜货，很多人首先想到的应该就是著名的黑色星期五(每年的感恩节-11月的第四个星期四)，同一时间所有商家线下线上同时特价促销，聚集了大量的人气，并且在此期间所有商家都是盈利的，注意美国的大促不仅是赚人气，同时也是盈利的，实现了商家和品牌商的共赢。

　　感恩节定在是每年11月的第四个星期日，从销售时间上看，服装正好经历秋冬换季，而数码商品也刚好处于新旧款的交替阶段，恰好是大促的最佳时间，之后则和圣诞、新年遥相呼应，形成连续一个月的销售高峰。

　　但纵观国内促销，“双十一”刚开始只有淘宝在做，后来其他商家跟进更多是为了狙击淘宝，不想其一家独美。再就是五彩缤纷的京东“618”，苏宁的“418”，聚美甚至为了狙击乐蜂网将店庆日都更改了，还有易迅，苏宁易购等等的各种时间的店庆日，各自为政，其他商家跟进也是无奈的选择。最终的战果竟然是商家高调宣布，“我们活动期间很自豪的亏损了几个亿云云。”竞争无底线，每周一小促，每月一大促，价格却是提高原价再深度折扣(和平时售价基本没区别)，欺骗消费者的方式花样繁多，消费者对降价促销的关注也越来越冷淡。

　　开春清仓无底线

　　美国的黑色星期五主要是对于夏秋的清仓，而到了春季，美国所有的主流B2C和品牌官网又会进行一轮以鞋服为主的秋冬清仓。在时间点上，黑色星期五晚于国内秋季清仓，这个和美国节日构成有关。但在春季清仓中，国内外的时间相差无几。这个时间都会上春季新品，玩命甩去年库存。

　　但与国内不同的是，美国对于清库存的力度甚大于国内。其一，美国鞋服本身的定价相对国内更为合理，类似于Tommy、Polo、Timberland这个档次的鞋子100-150刀(折合人民币700-1000元)，衬衫50-70刀(折合人民币350-450元)，换季时会先以50% OFF出售，此时相对尺码齐全，且商品处于合理的低价。大约3-4周后，很多品牌会以折上折或者直降的方式，将商品整体价格拉至75% OFF(除了少数高端品牌，绝大部分品牌几乎都以这种形式促销)。两轮折扣下来，基本把尾货清光。而在这两轮中，很多人都可以买到高性价比的便宜货。而对于国内的鞋服类电商，其清货力度显然不及，尤其是对于一些中高端品牌。

　　Coupon券和邮件营销

　　美国的企业喜欢用Coupon，这被国内用户俗称为胖券，也就是国内用户说的优惠代码。

　　美国的胖券的种类很多，有品类的胖券，有适用于全站的，也有EDM独享的，当然也有facebook这种SNS用户独有的。用户有了胖券，结账时一输入，可以享受到折扣、免运费、买赠等优惠。

　　美国人把发券做成一种常规促销，只要看网站促销，收取EDM都会能看到折扣代码。美国的用户细分度不是很高，所以这种形式就可以满足用户的需求。而中国由于互联网普及度不同，网购人群侧次不齐，竞争激烈，所以这种通用胖券无法体现其价值。中国电商网站更多使用的是针对每个人的优惠券代码，以吸引新用户，定位细分人群。

　　这里介绍一个用过EDM+coupon做营销很成功的网站STP(Sierra Trading Post的缩写)。它是美国以销售折扣服饰为主的网站。其商品被国内网友誉为白菜价首选。该网站号称SAVE 35%-70%，所有优惠需要你订阅邮件，每隔一段时间会给你发专有优惠链接，其中就有你的专有优惠码(可以给3人使用)。所以如果要想真正买到白菜价的商品，用户必须进行邮件订阅，无论是优惠链接还是优惠代码都只在邮件中出现，正常登陆网站用户完全看不到。所以STP的用户粘性很高，邮件打开率和转化率也极高。

　　此外，该网站还有类似于邀请下线的机制，如果你是新账户且从未购买过，已购买过的用户可以给你发邀请链接，你会得到30-10优惠代码。