看不到这些,电商下半场可能没你啥事儿了

时间:2016年12月16日来源:电商媒体作者:

很少人能够清醒的意识到,阻挡人类进步的不是局限性,而恰恰是所拥有的和所习惯的。人们总是习惯竭泽而渔,而就是这样的习惯,让大多数人死在了岸边。商业也是同样的残酷,而又隐约流露出对那些愚蠢参与者的戏谑。在存量市场的今天,你我必须深刻思考:当商业已经完成数字化,未来进击的方向在哪里?

很少人能够清醒的意识到,阻挡人类进步的不是局限性,而恰恰是所拥有的和所习惯的。人们总是习惯竭泽而渔,而就是这样的习惯,让大多数人死在了岸边。商业也是同样的残酷,而又隐约流露出对那些愚蠢参与者的戏谑。在存量市场的今天,你我必须深刻思考:当商业已经完成数字化,未来进击的方向在哪里?

01

传统零售蜜汁尴尬:为什么说“戴维斯双杀”很危险? 

我们应该把现在所做的电商统称为“传统零售”了。

对于线下零售来说,货物是核心,其讲究的是品类,通过类目来招商,在shopping mall和百货公司里,每个楼层都是按照类目来分的。

现在的电商,仍然是按照商品类目来做,最终还是靠交易差价来赚钱。在天猫上卖货本质上也是开了一家店,只不过这家店比线下店多拥有以下两个特质:

一是电子化,通过账号系统可以对消费者;

二是集中式,因为互联网是无边界的,触达更多消费者,而实体店铺的经营是属地分布式的。

但是由于天猫、京东等大平台的欲望无边,不断拉升流量成本高涨,现在线上获客交易成本已经高于线下,且消费者在线上对平台的忠诚度,远高于对品牌天猫店的忠诚度。

我很认可今日资本CEO徐新提过的一个词:戴维斯双杀。目前大多数传统品牌的线上电商销售,已经达到总销售额的10%~15%区间。但我认为,如果线上占比达到20%,就会很危险。因为线上线下都是传统零售,双方在逐步的逼近,现在线上价格越来越透明,已经没有人再去多个网站比价,因为消费者是拿天猫的价格和线下比。

商家以前在天猫上主要是卖库存,库存卖完了就卖线上专供款,目的就是为了避免和线下打架。但是现在商家也不可能频繁地为线上制作爆款,因为需求弹性太大风险很高,反而成为款型的赌博。所以就出现了线下的小改款(品牌商在把线下款换一个标签或者型号),但是消费者都不傻,一旦发现线下价格比线上高,最后线下体验+线上购买。

线下零售的毛利在35%到40%左右,去掉扣点后大约是2%、3%的净利润;而天猫开一家店去掉各种分摊、广告费用,净利润也是如此,甚至是略亏。线上一搞活动降价促销,线下的价格体系马上就会被摧毁掉。所以当线上销售占比达到一定数量时,线下基本就是一个死,传统的零售渠道的意义被玩死掉了。这种现象在不同产业、不同品牌里已经发生,只是还没有集体爆发。

最初线上线下各自发展,井水不犯河水。后来线上发展成了一级零售,线下反而开始下降,开始碰撞后只会火花会越来越大,线上会越来越猛,猛到线下基本招架不住了,这时候就会有一些品牌商重新思考:“利润打没了,我TMD到底是在干什么?”

02

泰坦尼克码头的繁荣是对商家的最后警戒

总结2016年的双11,有两个特点非常值得关注:

第一,所有的传统主力品牌都扎堆。这像极了在《泰坦尼克号》中轮船出发前的那个码头,非常的繁荣,大家争前恐后将自己的商品拿到线上来。这是由于传统品牌不约而同感到了恐慌,伴随着主力品牌的疯狂投入,淘品牌基本上被玩死,双11变成主流品牌的厮杀。一地鸡毛之后,怎么安抚线下渠道受伤的身心呢?

第二,阿里巴巴今年开始大赚品牌商市场部门的钱。以前品牌的电商部门是独立的,营销费用有限,而现在各家品牌都冲上来,品牌就会投入更多的市场费用。譬如上海家化和天猫1亿的营销投入,本质是动用了主流的品牌预算(Brand Marketing)。所以,聪明的阿里巴巴,真正利润是来自品牌商的市场预算,而这个却已经是触及了品牌商的根基。其实这个噩梦才刚刚开始,N多品牌会陷入这个泥潭中。

2017年开始,很多品牌商自己的线上线下会搏杀,而”同款同价”最终将成为必然趋势。但是从此岸的“不同款不同价”,到彼岸的“同款同价”,过程中每个品牌的造化不同,渠道架构和渠道利润,将会被冲击得一塌糊涂,传统品牌老板的肝儿疼,咬牙跺脚。八仙过海,各显神通。不经历风雨,难以见彩虹。

03

电商下半场会啥样?

1 零和游戏

中国经济L型走向已经毋容置,整个国民经济的增量消失,当年打鸡血4万亿的后遗症,去产能、去库存压力,将带来各个商业体深远的结构性痛楚。加上人口红利、流量红利消失,下半场就更像是一场“零和游戏”:在同一个类目中,过了拐点、有综合实力的数字化品牌商(不是零售商)去打击没有过这个拐点的企业。这是机关枪对大刀,装甲车pk马车的战争。

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从平行的线上线下之争,到垂直交叉的板块之争;过了数字化拐点的企业,利用数据优势、物流优势、资本优势,把传统零售干掉,抢占市场份额。

2 产业互联网崛起

传统电商、传统零售结束,接下来是产业互联网崛起,垂直一体化。每个产业,都会把移动互联网当作基础工具,来对产业进行数字化和和整合,垂直一体化。所有的品牌都必须是一个数字驱动的企业,这包括库存、决策、调拨,然后提升整体效率,达到优化,这其中每一个环节都需要数字化驱动,从而由单点的平衡达到总体的最大化。如果一个品牌或零售企业,到现在还没有做到数字化,下半场真没你啥事,可以去安乐死了。

3 OXO抱团取暖

完成数字化的企业品牌,只要客群接近,场景关联,彼此会联合起来,相互导流,抱团取暖。天猫京东的流量被企业间OXO分流。那些流量小的、没有数字化的企业,没有资格去拥抱取暖,哆哆嗦嗦,不知道春天在哪里。

4 时间抢夺

传统零售物以群分,新零售人以类聚。围绕着人的偏好、轨迹触点,精准的传达内容,营销会逐步在人可能的范围内接受他想接受的广告信息。当所有的基础设施已经足够好的时候,上层精神建筑的金矿才开启。共享、社群、内容付费订阅、私人定制旅行、聚会等,持有产品本身是沉没成本,消费者时间的争夺可能也会成为品牌的争夺点,因为单品牌和产品本身,消费者的切换和放弃成本注定越来越低。

04

你所看不到的:虚实结合的下半场充满感官刺激

比如,那些超出了物欲之外的“感官体验”。退一步讲,拥有实物本身对人毫无意义,在现实世界里,吃喝玩乐甚至恋爱的过程,并没有宏观上产生巨大变化。微观上来看,个体或者群体的喜好中,消费体验更多的是感受,例如刷卡刹那的兴奋感、电影电视中故事情节的刺激,转瞬即逝,然后去追寻下一次巅峰体验。

更玄学一点,未来零售除了真实物理场景上的,还应当有虚拟场景,也就是我们看不到的虚拟商业。电商是一个实物经济的数字化销售而已。而虚拟经济是另外一个层面。手机可以打通线上和线下,而VR、AR技术则将电商下半场带入另外一个世界。

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比如,为什么《奇异博士》的“镜像”令人激动?假设一个数据库里面存入这个世界的定向信息,镜面的另一侧,就会有一个完完全全的虚拟世界。当人的大脑进入到这个虚拟世界进行互动,会发现一个人的精神是在另外一个世界,完全数字化的。举个例子,你在VR里看到日本AV女优兴奋不已,你在为什么付费?眼见为实吗?那么AV是虚拟的。

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今天的VR还处在当年大哥大的状态。假设再过十年或者二十年,在虚拟世界里,人的灵魂、思想是不是可以在虚拟世界传递下去、永存下去?如果这种疯狂的假设成立,对整个商业影响将是全面的洗牌。

所以,大家讨论的上半场和下半场是在今天实物经济里边的。而我认为的下半场,应该是那些看不见的虚拟经济兴起,类似阴阳八卦图,虚实结合。而这一切,会更有趣。


标签:电商 零售业
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