盘点天猫服饰618:不只是增长,高端品牌迎来爆发

时间:2018年06月26日来源:天下网商作者:

长达20天的天猫618落下帷幕。FILA电商负责人致远终于能睡个好觉,该品牌在618期间的流量、业绩还是新客,都达到了他的预期。当国际品牌们厚积薄发,淘品牌韩都衣舍仍坚守住了自身阵地。其电商负责人许志松表示,大促期间流量同比增长30%,销售同比增长15%。

长达20天的天猫618落下帷幕。FILA电商负责人致远终于能睡个好觉,该品牌在618期间的流量、业绩还是新客,都达到了他的预期。

当国际品牌们厚积薄发,淘品牌韩都衣舍仍坚守住了自身阵地。其电商负责人许志松表示,大促期间流量同比增长30%,销售同比增长15%。

天猫女装负责人梦姑透露,从行业及类目整体而言,今年618同比去年保持增长,而top12的女装商家更是增长50%。而高端甚至轻奢商圈中,消费升级趋势明显,包括Sandro、Maje等多个商家迎来爆发,其中Sandro成交是去年618的5倍。

此外,男装的爆发性也在持续,同比增速明显。运动和轻奢品牌则呈现爆发性,后者更完成目标业绩两倍多。

相比去年,今年618拉长了促销时间,玩法也升级了。618不仅仅是个优惠季,还有了充分的商品周转周期和营销空间。除了当季热销品,618通过折扣让利给消费者,带动更多商品的动销。而有了整体的氛围,新品上架也有了更大的曝光度。

值得一提的是,这还是一次新零售实战。整个天猫618,天猫在线上仅用了13天就超过去年618整体18天的成交。而在线下,有超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店同步参与。天猫618活动给线下门店带去汹涌的客流,仅6月18日当天,就有7000万人在线下参加了天猫618。

618节奏变了

去年,天猫618从6月18日开始,6月20日结束,为期三天。今年618周期拉长至20天,从6月1日开始,20日结束。期间有包括1日、6日、16日等多轮爆发,爆发时间点也相应做了调整。

同时,618期间恰逢世界杯和端午节,粽子咸鸭蛋啤酒小龙虾都展现了惊人的爆发力。超过1.3亿只粽子和超过2000万枚咸鸭蛋在天猫被买走;5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾,也被抢购一空。

夏季时令的水果也受热捧,比如榴莲售出300万斤,相当于卖空泰国12个榴莲园;新鲜上市的荔枝更是被吃货疯抢300万斤,其中海南妃子笑占比超90%。

同样,对备受季节影响的服饰行业来说,今年的618更有着远比促销本身更大的意义。

结合历年和今年的数据来看,由于今夏的温度有些反常,热得没那么早,此前一些品牌在各个渠道上的爆发没有达到销售预期,部分产品滞销成为库存。而对于服饰而言,产品规划常常提前3个月以上。6月一过,基本上就意味着夏季过去了,消费者要开始囤秋装了。

这让今年618的整个周期面临多轮货品上的调整,天猫服饰在跟品牌方沟通后,根据20天的不同促销节点,引导大家做不同生命周期的商品。

例如,今年618的前三分之一时间,节奏上品牌主要以消化往期商品为主,既让利给消费者,也缓解了自身财务压力。6月6日当天,天猫推出新品日,营销上也更具有针对性。而从6月15日开始,天猫则配合品牌联动线下,做新品销售,直到6月16日达到集中爆发。

韩都衣舍也总结了应对长线模式的不同策略。比如节点是有区分的,划分重点,货品也是按时间划分,并增加新品透出,增加每个节点的动作,不断吸引消费者回归。

天猫女装负责人梦姑说:“在爆款时代,天猫陪着品牌跨过了很多门槛,享受品牌带来的红利。全渠道打通后,平台收获商品红利,解决库存周转问题。现在,一些品牌或许历经瓶颈,到了天猫要通过数据,反馈给品牌的时候了。经过这次618,之后秋冬季就能看到效果了。”

整体平稳增长,天猫服饰优势扩大

在服饰行业,今年618整体和优势都在扩大。明星品牌中,如周生生、六福、周大生和潘多拉的天猫旗舰店销售增长都在300%以上。而天猫618期间,面膜累计售出超过2亿片,夏季应景的太阳镜销量超过1.4亿副,超过2000万件男士T恤被抢购,女士牛仔裤的成交同比增长超70%。

致远介绍,同比去年6月1日-6月20日,FILA童装今年合计访客实现翻倍,不仅业绩达成预期,还引来不少新客。“FILA在不断升级商品力和消费者体验。日常保持高折扣,通过618的折扣势能,实现降维攻击,爆发力足够,获取的新客也满意。”

在天猫7年,梦姑一路见证了商家们的成长和变化,也看到个别商家没有跟上行业的发展。她坦言,个别商家起起伏伏非常正常,一些品牌没有做好年轻化转型,或者货品没有跟上,各种原因都会导致出现某次的业绩不达标。

“但从个别商家的一次情况,无法上升到判断一个行业和类目,天猫618的整体增长符合预期,为线下也带来大量生意。”梦姑说。

“20天大促很累,但很受益”

20天长周期的活动,能给FILA运营带来更纵深的节奏,“让我们有了充分的商品周转周期和营销空间。”通过线上与线下门店的货品打通,页面的商品陈列能充分体现出调性和深度,线上下单的货品也能有时间通过门店周转发出。

相比去年,FILA在今年618放开了手脚。

6月1日,FILA便线上线下同步联动,当天便实现爆发,童装和服装排名前列。之后,FILA并没有将整个618仅用作销售,从6月11日开始,FILA FUSION便推出全新代言人王源联名款,还直播了王源参与的FILA FUSION发布会。借助这一次的活动,品牌有了更多曝光度,王源联名款也在一秒售罄;

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在致远看来,品牌要在大促中实现流量突破,除了电商运营功底,更要看商品力和品牌力。前者是商品驱动,靠口碑营销;后者则更靠品牌的长久的粉丝积累,好品牌是自带流量的。

618之后,致远看到了消费者体验的明显变化。他介绍,以往每逢大促,流量在一天内爆发,团队只能临时招募兼职客服,会导致满意度下降,最终店铺DSR评分下降。但这次大促没有集中爆发,给了客服物流足够服务空间,DSR评分反而上升了。

“集中在一天改成20天,物流配送、客服服务都可以及时有效,消费者是最大的受益者,经营的零售环境也会越来越好。”

不过,致远同时感概,“就是团队的小伙伴都太辛苦了,基本没怎么休息,端午节也没有好好过。好在付出都是值得的。”


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