马云重塑新零售“你的名字” 天猫再组织你的买卖!

时间:2016年12月06日来源:搜狐科技作者:

“聚拢,成形,捻转,回绕,时而返回,暂歇,再联结……这就是时间,这就是‘灵魂的连结’。”恰如神作电影《你的名字》里的逼格爆表的对白,任何企业的组织都会不断变化,或返,或转,或聚,由此追随时间推移,应对环境变化,进而铸就与产业上下游的“灵魂之连结”,概莫能外。

  “聚拢,成形,捻转,回绕,时而返回,暂歇,再联结……这就是时间,这就是‘灵魂的连结’。”恰如神作电影《你的名字》里的逼格爆表的对白,任何企业的组织都会不断变化,或返,或转,或聚,由此追随时间推移,应对环境变化,进而铸就与产业上下游的“灵魂之连结”,概莫能外。

  就像最近阿里巴巴集团宣布将天猫与聚划算归并一体,完成升级,统一平台商家接口,协调商家在平台上的高效经营。按照官方的说法,就是要从原来的“千手观音”变成“一指禅”,从而解决商家多头运营的痛点,使其能够实现统合高效的一站式中后台对接,同时,天猫可以横向贯通聚划算更多数据,为商户提供更实时、全面的用户研究分析,最终,更好地帮助他们完成“数字商业时代”的产品定义与品牌塑造。

  没错,互联网时代神奇而快速,血腥而惨烈,免不了,前有狼后有虎,中间还有一堆小老鼠,所有电商玩家都忙于擦拭夺位的刀锋,因此即便如阿里这样巨的头,也没有绝对的“护城河”。它要延续102年的企业生命,就少不了“拥抱变化”的自我觉醒,如此,不断颠覆自我,避免被被人颠覆。

  所以,当阿里巴巴创始人马云定义“新零售”(线上、线下、物流高度相容)的未来,重塑商业零售“你的名字”,CEO张勇便开始着手,将愿景落实,利用互联网和大数据重构传统商业中的一切要素,并且从改变自身开始——愿景为先,组织调整在后,造就新零售下的新运营,为商家提供一站式的商业互联网解决方案。由此,继续做好“阿里搭台,商家唱戏,生态激化,铁索连环”的新商业平台。

  其实,这才是管理的本源——不妄想建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是树立一个核心的业务思路、体系,让它们带着员工和组织构架往前走,均衡、滞缓才会导致死亡,毕竟,历史从不回头,只有翻到下一页的迫不及待。

  聚划算要变什么

  众所周知,聚划算脱胎于团购,它以低价聚销量,短期做大影响力,帮助商家拉入新客。然而,经过几年发展,团购已经从一种火爆的商业模式,变为一种更常态的营销策略。即便聚划算努力摆脱在人们心中的团购印象,但要扭转路径依赖的认知习惯,并不容易。

  而如今的电商从“注意力经济”向“影响力经济”的过渡,消费者们早已不同于往日,按照普华永道、尼尔森的报告显示:消费的主流精神发生了明显变化,价格绝不再是网购的第一要素。

  特别是随着消费升级大潮来临,中国正走向更精准、多元的“唯我”市场,买家的关注点开始从实用向享受转移,其关键是“什么样的东西配的上我”,并进一步转化为“配的上我的价格区间上,选哪样东西更合适。”对他们而言,一是强调质量,二是强调效率,三是强调体验,期望有真实的、流淌进心灵的打动,这一切都对应于产品与品牌。

  然而,聚划算受制于过去的运营体系,难以适应新的消费趋势。比如,聚划算的售卖形式需要提前在仓储上锁定货品,两天预售,然后两天做高爆发,用4天换取商家10到12天的交易量。但至今大部分商品仍然是单仓锁货,再发全国,如此一来,没法与菜鸟网络全国N仓合作,更不能像天猫超市那样,分仓至全国50-100个城市,本地化运营,这就难以提高供应链效率,降低物流时效、成本。以至于,聚划算的旧模式,对阿里集团,缺乏规模经济;对消费者,缺乏绝佳体验;对平台商家,虽能提供营销导流、相关数据支持,但却不是基于最优的操作形态,定义产品、提升品牌的意义有限。

  之前,聚划算在阿里内部被称作“倚天剑”,曾帮助它在千团大战中突出重围,成就领域霸主地位。而如今,当阿里寻求“一切数据业务化,一切业务数据化”的突破时,这把倚天剑只需再次打磨,便可重装上阵。

  于是,按张勇上任CEO的讲话,让组织“变得简单一点,变得敏捷一点,变得动作可以快一点”,用更少的部门解决更多的问题。如此,聚划算与天猫的合璧顺理成章。升级后的新天猫,打通运营体系,不失原有团购爆品“亮瞎消费者的视网膜”,更能将平台商户的品牌、产品深刻烙印在他们心中+10086。

  这是“后爆款时代”阿里不得不做的改变,套用《孙子兵法》开篇名句:“管理者,司之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也!”只有平台自我迭代,同步消费需求变化,更好地赋能商家,阿里才能与商家一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

  新天猫能做什么

  毫无疑问,随着互联网人口红利消失,所有电商玩家都从争夺增量用户的“跑马圈地”,变为运营存量用户的“精耕细作”,从流量运营变成用户运营,总之就是要“打动人心”。不过,打动人心是一件比卖货难上百倍的事情,打动一次可以,总想成功打动,那就好比集齐龙珠、召唤神龙,与用户签订信任的投名状,这得“顺应其既有认知,调动其关联认知,创建出认知优势”,进而占领他们的心智空间

  与之对应的,正是优秀的产品与优越的品牌,一个平台若不能帮助众多商家完成产品定义,实现品牌塑造,那就不能被看成是电商平台。所以,天猫不能仅定位自己做一个销售渠道,它更该是商家们“数字化生存”的入口。

  过去,天猫与聚划算各自独立运行,难免有商家太依赖于后者,只顾销售跑量而忽视内生增长,以至于品牌、产品基础薄弱,太指望低价竞争力,缺乏溢价,难免和用户的“小船说翻就翻”;又或者,商家仅限于前者,忽视头部营销力量,少有引爆产品、点燃品牌的运作,数字化运营的积累太慢,自然难以持久高效地对用户“拉新营旧”。

  因此,当天猫、聚划算合并升级为新天猫,一个商家的品牌、产品统一运营,于是,便可用团购“先锋军”快速拉新,激活许多区域市场,潜在客群,形成用户沉淀,天猫店铺也可无缝对接,后端强化运营,激励转化,将沉淀用户变为忠粉,提升复购,获得更丰厚的收益……如此反复,令商家进入正向循环运营,既不偏废于团购,也不囿于惯常运营。

  而更重要的是,一个商家的货品都可以通盘运营,极大提升了商品流动的效率,分仓物流,供应链提速,无论是阿里还是商家,都可以享受更好的规模经济,而消费者则可以获得更快的收货体验。于此同时,电商运营链的统合衍生,团购与日常运营的数据全向打通、融合,用户的消费行为更“全息”,新天猫将有足够全面、多维的数据样本,实现数据的细化、筛选和分析,展现消费趋势,充分预测商机。放开给商户后,将为它们的决策,提供更精准的前瞻与支撑。

  不难想象,有了健康的数据饲料,商家就能找到下金蛋的鹅,自然可以更全面地提升品牌力、产品力,掌握数字化生存的要诀。而阿里也因为这包容、激励式的管理和经营,达成《从优秀到卓越》的“专业主义、经济系统”双要素,获得更活跃的商业生态。

  所以说,先蹲下来才能起跳,涅磐重生,绝地反击,才是不老巨头们的拿手好戏。就像诺贝尔奖得主鲍勃.迪伦所说:这时代啊,它可不停在改变。因此,用昨天的办法做不了今天的事,没有传统的企业,只有传统的思维,也没有成功的企业,只有时代的企业。

  但若巨头在通往新时代的征途中,过度站在自身立场,反而会被自我建立的庞大利益网络束缚、板结,进而被时代淘汰,成为被颠覆的对象。嗯,我说的哪家,你懂的。

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