中国北京——威严自持如沈皓瑜，不大会用“战争”这样的词。企业领导人在走出董事会议后很少使用这样的语言，这位京东商城首席执行官自然也不例外。在沈皓瑜最近与BoF的对话中，他为一位没有明说的竞争对手奉上了不少“带刺儿”的评论，但他不至于会轻易点出这个虚拟战场上的最大敌手。确实没这个必要。任何熟悉中国电商市场的人都知道，对阵双方是京东集团旗下的京东商城和阿里巴巴旗下的天猫商城。
二者皆为日用商品的B2C电子商务平台，从家具到食品再到时装什么都卖。二者的运营规模也大得惊人。天猫为从Burberry到Zara各大时尚品牌提供电商网站，自我定位为中国最大的在线市场。根据艾瑞咨询（iResearchChina）数据显示：在中国B2C网购平台网站市场中，天猫商城占有率超过50%，而京东份额还不到一半。但京东自称为全国最大的自营式电商企业，并始终积极进取以吸引更多国际时尚品牌常驻。
京东商城首席执行官沈皓瑜|图片来源：对方提供
今年二月，沈皓瑜团队飞抵纽约城，通过在时装周期间赞助少数几位中国年轻设计师进行群展，为京东斩获不少媒体报道。利用该公司与美国品牌的良好关系（CalvinKlein、TommyHilfiger、Gap都在京东商城设立官方旗舰店），沈皓瑜也通过纽约作为跳板，在其他美国行业领袖中扩大知名度。本周他的团队来到伦敦招募英国品牌加入，去年，他们也曾前往意大利做了同样的招募工作，努力使其国际品牌更为多样化。
刚与沃尔玛（Wal-Mart）签署估值约为15亿美元交易的京东，似乎展开了好些年来最为积极的架势，但中国市场依旧处于不断整合之中且竞争激烈程度丝毫不减。BoF与京东商城首席执行官沈皓瑜面对面交谈，探讨该公司更多的时尚发展战略。
媒体：京东是体量庞大的电子零售巨头，在中国网购市场份额令人印象深刻，但始终存在于天猫商城的阴影之下。要与这位主要竞争劲敌对战，如何才能更具竞争力？
沈皓瑜：从13年前，公司创办的第一天起，我们最关注的就是产品质量与正品保证。我们在消费者中间已建立了可信度，他们之中的大多数更青睐真货而不是假货。这就是我们一直在市场增长上处于领先并不断增加市场份额的原因。
媒体：你们的管理团队喜欢一直强调京东对假货的“零容忍政策”。这样来看，你肯定相信你们的这个政策要比阿里巴巴的强——为什么呢？
沈皓瑜：我们的经营理念不同，商业模式也不同。如果公司的管理层都相信假货的质量要比真货好，那么这个公司做出来的网站就一定能反映出这个理念。我们绝不会认同假货比真货好这种观点。因此，我们建立了自营的商业模式，我们自己控制供应链，确保我们能进行最为严格的把控。
其次，在当年推出第三方平台的时候，我们就承诺消费者要对卖家的数量进行控制，将会逐渐增长至10万卖家，但不会超过这个数量。保证在这个数量上，我们能有效地采用资质核查等方式，在卖家加入时就进行管理监控，包括第三方监控公司与大数据分析来防止我们的网站出现假货。采用能容纳1000万卖家的商业模式，又要宣称将追踪假货放在首位，这根本就没可能。
媒体：去年，京东取得了4627亿人民币交易总额（GrossMerchandiseVolume）。其中有多少来自时尚产品？
沈皓瑜：我们是不对外公布这个分类数据的，但就时尚、服饰与鞋类产品一直是我们增长最快的产品类别。如果你去看我们不同产品类别中的单件商品购买数量，这些产品一直都是居于首位的。
媒体：京东入驻了很多国际时装及运动服装品牌，比如Gap、Esprit、Marks&Spencer、Forever21等时尚品牌，但CalvinKlein、TommyHilfiger这样的高端设计师品牌相对较少。要如何说服更多国际知名品牌与您合作，而不是选择天猫、YooxNet-a-Porter或是尚品网、唯品会等其它拥有忠实受众的国内时尚垂直电商呢？
沈皓瑜：可以说高端时尚品牌依旧处于适应全品类电商平台的早期阶段，我们理解品牌方的迟疑。但现实是，现在的中国消费者更多在网上购物，这和英国或是美国的情况不同。高端时装品牌如果希望加入中国这场竞赛，他们就得出现在网上。他们也越来越意识到这一点。
最近，Y-3入驻了我们京东。传统奢侈品牌这块，我们最近也为Trussardi开设了官方自营旗舰店。我们在美国做了不少努力，在欧洲增长也很快，但现实是欧洲品牌可能并不知道我们是中国收入规模最大的互联网企业，也不知道我们有1.7亿活跃用户数。我们正在努力改变这一点。
京东进军纽约时装周|图片来源：Flickr
媒体：在京东早期，创始人刘强东在电器电子类产品上获得极大成功，对有些消费者来说，网站似乎就只卖这些东西，而没有任何时尚产品。难道不需要将京东与时尚的关系挑得更明来改变这种感知吗？
沈皓瑜：我们的根是扎在消费电子产品里的，但我们很早就是全品类电商了。亚马逊也扎根图书产品，但现在没人会说亚马逊只卖图书。
媒体：所以，亚马逊是你们最相近的国外竞争者吗？
沈皓瑜：人们拿我们与亚马逊比，因为我们都扎根自营业务并于其上添加第三方平台业务，这么来看确实也没错……我们都是做自营与第三方平台的，但总的来说，像时尚这样的长尾类别，第三方平台要更普遍一些。即使在这样的模式里我们也能为品牌提供仓储与物流服务，这点是不可比拟的。
但现实是，全球没有哪个电商企业能达到为超过6亿人口规模的地区提供当日送达与次日送达服务的标准，所以我也不确定是否真的有人能与我们相比。而且你还能直接在微信上用京东购物，我们的品牌能在这个中国几乎占据垄断地位的即时讯息应用程序上直接进行有靶向的营销，这是我们所能提供的独特之处。
媒体：我们多谈谈这点吧。当微信母公司腾讯数年前入股京东时，分析人士预测此举将“改变游戏规则”，进一步创新移动端营销解决方案。但现在也有人怀疑暗示此举回报率不算太高——是真的吗？
沈皓瑜：除了我们的竞争对手之外，我们还没有真正听到有人怀疑这项合作伙伴关系的成功之处。看看我们的用户数量就明白了。2013年还未与腾讯合作之前，一整年我们有4700万活跃用户。根据我们上一季度的公布数据，我们按整年来算有约1.7亿年度活跃用户。与微信达成的合作做出了很关键的贡献。
再举一个具体的例子吧。去年“双十一”，首次使用京东购物的用户有一半以上来自腾讯的两大社交应用程序：微信、手机QQ。关于我们与腾讯这项改变游戏规则的合作伙伴关系，这只是众多成功例子中的一个。
媒体：与腾讯的合作伙伴关系可以算作朝向与阿里亲近的微博发起的竞争，但他们还有支付宝，您要如何与这个更广阔的生态系统竞争呢？
沈皓瑜：我们试一试这样想：如果你和中国人聊天，就会发现微信是目前国内最重要的网络平台，每月活跃用户数达到7亿。在中国，人们在互联网上花费的时间，有一半花在了微信上。想想看：他们在微信上花费的时间比使用网络浏览器、电子邮件以及其它任何社交媒体渠道都多。再者，微信也有遍布全国的电子支付系统。腾讯是中国最有价值的互联网公司，这一点绝非巧合。
媒体：中国政府最近针对跨境零售实施的进口税政策法规很复杂，有时看似自相矛盾。对贵司这样的电商企业，如此现状要怎么改进才能使生意更容易做、获利更多？
沈皓瑜：跨境电商新规依旧处于早期阶段，所以还有很多需要做的地方。但已经打开的渠道已经十分巨大了。归根结底，消费者会选择跨境模式是因为他们更希望得到高质量的进口产品，而不仅是因为可以少付些钱。
媒体：这些年来您在京东仓储网络与先进物流链上做了重大投资。具体遇到了哪些需要不断克服的障碍？还有哪些需要继续努力？
沈皓瑜：我们一直在建立非常高效的自动化仓储物流系统，使得我们将包裹送至消费者手中的物流速度让竞争对手不可企及。如果我早上10点在英国或美国下了单，我总会希望包裹能够下午就到，但目前，其他公司只能在有限的地域范围内复制我们的高效配送速度。
我们能为6亿人口的地区范围内提供当日送达与次日送达服务。我们在全国主要城市也能保证做到当日送达。在当日与次日送达的地区范围内，你要是上午11点之前下了单就能实现当日送达，晚上11点之前下单就能保证次日送达。2015年，超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。
媒体：最近很多人在讨论亚马逊的无人机配送（AmazonPrimeAir）项目。中国目前的无人机快递发展得如何？你觉得今后几年会发展得怎样？
沈皓瑜：最近我们在乡村地区开展了无人机配送试运营，这是有巨大潜力的市场。我们不是要让无人机直接飞到客户家门口，而是要飞到京东在村里的“乡村推广员”手上，再由乡村推广员送到普通农户手中。希望这最终能帮助我们将货物送至所有道路不顺的乡村地区。
媒体：全球时尚行业在不小程度上受到了中国经济下行的打击。您相信中国市场将在未来继续走低，还是我们已经度过了最艰难的时刻？
沈皓瑜：尽管消费者会很担心，但京东的消费增长与整个中国的消费增长还是相当健康的。传统实体店向电商的转型对我们非常有利，并且转型趋势明显。我们还看到了从曾经主宰中国电商的但无法像我们一样保证质量和正品的C2C商业模式也开始转型。所以，没错，或许经济环境会有一定影响，但我们也看到了巨大的机会。
