导读：在中国服装产业，品牌从拼品质、拼价格、拼设计，到如今，随着针对产品的角逐达到了某个阶段，品牌的软实力就显示了它在制胜过程中的重要性，其中很重要的软实力之一就是服务。
谈到服务，大家脑海中首先闪现的是热情周到的服务人员，舒适的休息区，还有选择过程中体贴人性化的细节……这些都是商家优质服务给大家留下的印象。
在中国服装产业，品牌从拼品质、拼价格、拼设计，到如今，随着针对产品的角逐达到了某个阶段，品牌的软实力就显示了它在制胜过程中的重要性，其中很重要的软实力之一就是服务。可以说，如今的品牌已经从拼产品过渡到了拼服务的阶段了，服务是消费者最终达成消费很重要的原因，因此也成为企业必须进行关注的重要环节。
极致的奢侈品服务
谈到奢侈品的服务时，我们不得不提最初的服装。在上世纪初，工业革命未曾发生之前，服装以定制为主，定制型服装所服务的阶层为贵族。手工缝制仍旧是服装的加工手段，那时的定制服装作为奢侈品被上流社会所拥有，普通百姓所穿着的服装是自己手工缝制的，人们只能拥有少数服装作为生活必需品。随着工业革命的开始，服装逐渐开始成为大众消费得起的生活用品。但是奢侈品的服务，仍旧延续着周到体贴的定制时期的风格。
1960年好莱坞著名女星奥黛丽赫本出演的《在TIFFANY用早餐》里面的场景如今已经成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。在这些奢侈品牌店中，顾客一边品尝鸡尾酒，一边在营业员推介的各款服饰中挑选自己想要购买的服装。同时，现场还配有专业的裁缝师，根据指定款式量体裁衣，以满足顾客的各种需求。
在这里透过店面橱窗看过去，里面的一切简直就是一幅生动的影像画面，令人陶醉。每一位顾客和营业员都显得那么和谐，和整个店面融为一体。更有甚者，纽约和芝加哥的拉夫·劳伦专卖店中还有叫做“PURPLE LEVEL”的专门经营顶级商品的临街店面，其店内布局就像是一个高档的起居室。在那里，贵宾们可以享用到几乎所有口味的鸡尾酒，而这些鸡尾酒的调酒师正是该店的营业员。换句话说，这些品牌店的营业员还必须熟练掌握调制鸡尾酒的技能。服务能做到这种程度的，恐怕也只有顶级奢侈品牌了。越是顶级奢侈品牌，越要提供全方位、高品质的综合性服务。
国内以销售奢侈品的品牌又将服务发展到什么状态了呢?主营珍珠珠宝的伊丽罗氏品牌的总经理王诗琳在谈到品牌的服务时说：“服务分为狭义服务和广义服务。销售过程中的服务可称为狭义服务，而广义服务则涵盖全方位的，因此，从商品、环境、专业的销售服务、售后服务保障等，使客人体验到全方位的服务是伊丽罗氏一直在努力的方向。”
以价值不菲的珍珠首饰为主要销售商品的伊丽罗氏品牌的客人有很多知名人士，包括英国前首相撒切尔夫人，芬兰总统塔里娅·哈洛宁等都是品牌的座上客。对于服务，伊丽罗氏品牌也有着自己的独到之处，“2012年伊始，伊丽罗氏特别推出系列高端尊属沙龙活动，珍珠知识、鉴赏佩戴，同时中国著名彩妆造型师丁一老师倾情奉献，针对每位嘉宾不同的样貌气质进行完美妆容的打造。专业的伊丽罗氏珠宝顾问也为每位嘉宾量身推荐适合的珠宝级珍珠珠宝，一场场别开生面的‘珍珠下午茶’在专业摄影师的拍照留念中结束，每位到场的嘉宾都获得了贴心的服务和淋漓尽致的关怀。同时也感受了一种独特的价值观，即把幸福指数与身心健康放在名利之上。”王诗琳说。在谈到举办这种尊悦活动顾客的感受时，她认为，看似品牌私密尊悦的活动，可以带给嘉宾们受益颇丰的感受，以及对自身的提高，对幸福的提升。活动不仅让嘉宾了解了珍珠珠宝的专业知识，还学习了化妆、造型、首饰佩戴等方面的技巧，使客人由内而外的体验和感受到改变后的欣喜。这些凌驾于产品之外的增值服务，带给嘉宾的确是愉悦的。
在谈到什么样的服务是伊丽罗氏品牌所追求的，王诗琳说：“朋友式的关怀是我们对自己的要求。对于顾客我们不仅在做销售，还像朋友一样关注顾客的利益，并从专业的角度给予客人意见，做客人的好顾问。”伊丽罗氏品牌对自己的服务要求很明确，售前，使客人充分了解珍珠品类的特性及珠宝的文化;售中，关注客户利益，选择适合客人的珠宝推荐;售后，定时提醒客人保养，并提供现场保养的服务，延长客人珠宝的寿命，使客人佩戴珠宝时均为最佳呈现效果。“伊丽罗氏的客人只需要负责佩戴珠宝，这句话当初是我们的客人总结出来的，不过目前也成为了我们的使命，尽力用我们的专业和贴心的服务使客人满意。”王诗琳这样说。
各具特色的品牌服务
在奢侈品牌成为服务的标尺之后，各中高端成衣品牌也争相效仿，力争在服务上脱颖而出。服务本质内涵是一种价值观，越是奢侈高级的，必定也是低调的。在与顾客沟通的过程中，服务更应该是一种高级别、高层次的“文化营销”与“个性服务”，无论是方式和内容，都必须体现品牌的定位和本质。
谈到国内品牌的服务，白领和依文都已成为经典案例。国内服装品牌已经意识到，服务所体现的方式和内容，必须与品牌的定位是匹配的，服装品牌的高价值感不再只是面料、工艺、豪华店铺、昂贵价格、画册精美等来衡量了，对高品质的品牌的定义已升级为“文化内涵”为核心的阶段，这是消费者时代的要求。
其实，国内品牌开始对服务重视还是近几年的事情，很多品牌企业为了加强与客户之间的联系，开始定期举办会员活动。如法派组织VIP客户一起到意大利、法国等欧洲国家游玩，并参观当地组织的大型服装展览会，让客户们觉得大有收获。报喜鸟VIP俱乐部每年安排客户进行免费体检，这对于工作繁忙的客户们而言无疑是一种无微不至的关怀。正是源于品牌对客户的各种增值服务，加深了客户与品牌之间的感情纽带，也正因此给品牌带来更多长期忠诚的客户。
为了更直接了解品牌对于服务的理解，记者采访了诺奇新闻中心负责人王伟伟，在谈到诺奇的服务时，他这样说：“诺奇作为一家直接面对消费者的服装零售商，从创业之初就将‘会员制’营销定为企业重要的经营策略，而客户服务又是这一项经营策略的核心要素，所以，对于诺奇来说，客户服务是‘以消费者需求为导向’这一经营策略的核心所在，占据非常重要的地位。”王伟伟谈到，公司根据会员的销售贡献将其分为五个级别，并对每个级别设定不同的服务标准。公司通过短信、手机报、公司网站等形式及时向会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知。每逢中秋、春节和生日等主要节日公司都会给重要会员寄去贺卡或礼品。公司要求每个连锁门店都必须建立《会员熟客档案》，并设立专人服务机制，每位熟客都有专人负责情感维系和服务。公司给会员提供服饰顾问、免费整烫衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。
而对于品牌未来如何提升服务，王伟伟说：“未来两年公司将不断学习和提升对会员数据库的挖掘和分析能力，通过对会员细分市场的分析和研究，制定更加有针对性的市场营销策略和服务。另外，继续深入推广为会员提供的‘服饰顾问’项目，给每位会员专业的服饰搭配建议。公司将继续利用大量的会员资源，通过外部的资源整合来为会员提供新的产品和服务，为顾客提供更多的增值服务，提升会员的满意度。”
倡导全方位服务的线上品牌
对于电商迅猛发展的今天，线上品牌的服务对于整个服装品牌的服务而言是不得不提的内容。而对于线上品牌的最终销售，服务无疑成为重中之重。
北京派克兰帝有限责任公司线上品牌童壹库的操盘手艾斌在谈到电商的服务时尤其谈到了服务与电商的二次销售有着巨大的联系，他说：“服务，如果从电子商务的专业术语来讲，这个问题是属于转化率的问题。转化率分为页面转化率和客服转化率，也分为一次转化率和二次转化率。二次转化率就是回头率。其实回头率的影响因素有很多，最主要的因素是‘品牌偏好度’，即顾客对品牌满足其需求的认可程度。服务是影响品牌偏好度的一个重要因素。品质和价格更多的影响一次购买，服务更多的影响二次及多次购买。二次购买基本上取决于对服务的满意度。”艾斌认为线上品牌与线下品牌最大的区别就是在服务和购物体验方面。
对于线上品牌而言，售后服务显得尤为重要，这关系到客户是否能够第二次去品牌继续购买。而据统计，电商投诉率较高的一项就是送货速度和送货服务，当我们在电视上频繁看到京东的送货员的身影时，京东在配送服务这方面已经成为电商中的表率之一了。
在采访北京市上品商业发展有限责任公司上品折扣网电子商务运营规划主管袁媛时，谈到上品折扣电商的服务她这样说：“随着80后逐渐成为社会的中坚力量，消费理念大大有别于父辈。她们更趋向于个性化的服务。如今每家电商都在努力提升购物体验，各家大都在价格和‘售前服务’做文章，电商们烧巨资自建仓储物流，次日达、当日达已成常态。自提点、夜间配送也成为各家电商推出的特色服务时，退换货等售后服务的体验却严重拖了用户体验的后腿。”袁媛谈到，对于电商企业，退换货始终难言优质。而在用户看来，一次令人烦躁的退换货流程，足以颠覆他们对该企业的任何好印象。如何解决这个问题，电商们都拿出了很大精力，但现阶段，能拿到100分的电商还不存在，而7天甚至14天无理由退换货给电商带来了很大的服务压力。退款速度和换货速度都成为电商们急需解决的服务问题。
对于拥有实体店的上品折扣而言，上品折扣在服务上有着与没有实体店支撑的完全依靠线上的企业服务不同，适度服务成为上品折扣的服务理念，袁媛在说起这点时这样认为：“我们是线上和线下一体化发展的公司，价格也是线上和线下统一的。货品是出自不同店铺的专柜，100%正品保障。在高成本低毛利的折扣业态下，我们公司一直倡导的是适度服务。关于产品的信息，也采取了拍摄吊牌的方法以减少人工的投入。相对于售后服务，我们设立了留言版，鼓励顾客自助式服务，写清楚问题并上传图片，再由相关人员来审核。”
而对于未来服务的发展，两家不同类型的线上品牌也有着不同畅想。袁媛在谈到上品折扣电商未来的发展时说，上品折扣有线上及线下业务，下一步上品折扣电子商务会加快线上线下的一体化的建设，对于服务也会升级。逛实体卖场买东西时，只要拿起手机拍下二维码，通过支付宝就可以付款，整个过程只需要30秒。大大减少了排队等候的时间。顾客也可以选择快递送货上门，可以轻松享受逛街的乐趣，再也不用大包小包拎着。未来上品折扣还会在打通线上线下的退换货服务上努力，让顾客的购物更加轻松便利，没有后顾之忧。
对于未来童壹库的服务体系建设，艾斌说：“服务体系的核心是围绕顾客需求建立CRM，CRM的建设不是搭建一个系统，而是是否真正了解顾客，真正通过提高20%的服务，满足顾客80%的需求。因此，第一步是要与顾客沟通，建立沟通机制、提供沟通渠道和工具;第二步是要建立顾客档案，记录并进一步了解顾客偏好;第三步才是找一个适合公司发展的软件系统，搭建适合自己品牌和顾客的CRM系统。”
服务，这个让各种品牌企业都非常重视的经营环节，如今已经成为品牌竞争中的利器，而随着时间的推移，消费者时代的成熟，完整的服务体系的建设必将提上各品牌的议事日程。
