电子商务运营模式目前已经成为服装产业的重要营销手段。从2012年开始,青岛市服装企业积极探索并运用电子商务销售产品,玖尚服饰、一华正红等本土服装企业均已涉足电子商务,即发、红纺、红妮等也正在筹划进军这一领域。
然而记者调查发现,青岛服装企业的电商营销之路,依然存在电子商务基础资源与同类城市相比不足、难以实现规模化效应等现实问题。
服装外贸企业新“蓝海”
位于黄岛区隐珠街道办事处的起田服装厂是一家传统的加工型服装外贸企业。4月11日,记者来到这家工厂的生产车间,厂房里有400多名工人正在忙碌着。面对红火的生产场景,服装厂负责人告诉记者:“我们生产的衣服并非全部是外贸订单,大部分都是为网购品牌玖尚服饰、驿街拍派生产的。”
负责玖尚服饰、驿街拍派等网购品牌电子商务营销的青岛天之佑电子商务有限公司总经理杜兴旺告诉记者:“随着国内劳动力成本的高企,纯加工做出口的外贸企业已经基本无利可图,而通过给品牌代工发现,只有做品牌才能增加产品的附加值。”
但是,现实的问题是,打造品牌转内销对于外贸服装企业来说,无异于天方夜谭。“打造品牌,最主要的是要有自己的内销渠道,但对于外贸企业来说,开门店的方式风险很大,资金压力不是外贸企业所能承担的,而且容易造成产品的库存积压。”杜兴旺告诉记者,“相比较而言,无须太大资金压力的电子商务营销模式就很好地解决了这些问题,这一新‘蓝海’让企业实现了弯道超车。”
据介绍,从2011年开始筹备,到2012年6月玖尚服饰在淘宝网旗舰店的启动,再到今年“淘伊尚”网店的开通,玖尚服饰已经建立起近百人的网络营销队伍。2012年,企业实现网上销售收入4000万元,今年预计突破1亿元。
“借助著名的电子商务平台进行网上销售,就跟进驻一些大型商场开设专柜是一样的,而且无须租金、装修和人员等相关配套,一旦形成品牌知名度,其带来的利润是相当可观的。下一步,我们还将建设自己的电子商务平台,目前已经在测试使用中。”杜兴旺告诉记者。
市场定位是关键
除了外贸企业,一些已经由于设计师名气等因素形成了一定知名度的青岛服装企业也将目光投向了电子商务,青岛一华正红服饰有限公司就是其中之一。但在具体运营电子商务模式的过程中,这家企业却经历了扭转市场定位的“阵痛”。
一华正红服饰有限公司是青岛市的本土著名设计师张一华所创立的女装品牌,经过几年的培育,已经形成了一定的品牌知名度,并且在市场营销中坚持以高端定制为主。
电子商务的快速发展也让一华正红跃跃欲试。他们尝试着把定制衣服搬到网上销售,没想到一开始就被浇了一盆冷水,产品无人问津。企业通过调查发现,高端定制面向的职业女性基本上不会在网上购买,而电子商务的消费群体多为年轻女性。张一华也表示:“定制服装有两件相同的就不太好卖,但电商不一样,有一件我不会去买,等这件衣服卖到50件的时候,才会吸引大量网民浏览,这也是两者的区别所在。”
于是一华正红开始有针对性地设计年轻时尚化的服装系列,进行规模化生产。2012年,企业电商战略获得成功,网上销售收入占到总收入的四分之一,今年预计达到50%。
对于电子商务中的市场定位问题,杜兴旺也告诉记者:“杭州的‘七格格’品牌就是一个很好的例子,这个品牌主要做的是潮品牌,视觉冲击力大,而他们的定位也针对的是潮女郎,这从一开始就抓住了这类消费人群的特点,形成了一种快速膨胀式的发展。”
与同类城市尚有差距
相关统计显示,预计到2014年,中国服装行业网购市场规模将达到5195亿元,中国服装行业网购市场将占整个市场的27%。
有业内人士表示,相对于部分欧美国家服装零售领域超过20%的市场份额属于网络营销的现状,我国服装业网络营销市场发展空间非常庞大。然而,从目前来看,与杭州、宁波等同类城市相比,岛城服装产业在进军电子商务模式的路上依然存在资源不足的问题。
杜兴旺介绍说:“相比同类城市,尤其是南方的一些城市,青岛市的电商平台目前尚有欠缺。比如,杭州是阿里巴巴的总部,他们的服装企业有天然的优势;而且从广州到长江中下游地区本来就是中国传统的服装集散地,这些地方的服装企业对市场的反应速度快,成本控制也更好;从软性资源来看,电子商务这种商业模式推广起来也更容易被企业接受,当地政府的一些配套政策也比较完善。”
