过去近十年可谓中国运动品牌的黄金发展期，借助国内消费者品牌消费意识的不断加强，所有运动品牌都依赖于门店数量的快速增长实现企业规模化快速扩张。
业内人士表示，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。
但由于大多数运动品牌采用“批发”模式，即将管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商，但并未对零售商日常销售给予足够的重视，随着市场竞争的加剧，国内运动品牌普遍面临高库存压力，以往生存模式面临严峻考验，国内运动品牌进入寒冬。
处于调整期的国内体育品牌，开始争相通过加大对细分市场的关注和渗透，提升市场占有率。在业内人士看来，市场细分化一直都存在，只是前几年市场没有划分这么细，品牌运作也不够成熟。随着人们的消费心理越来越趋向成熟和理性化，运动品牌开始重视细分市场的研究，将市场做精做细。
国际运动品牌耐克、阿迪达斯等都相继推出不同品类子品牌，加大对户外运动、休闲运动及童装等领域的扩张。安踏除了签下NBA中国，在此之前还拿下了被李宁垄断20年之久的中国体操队赞助权。
有业内分析人士认为，运动品牌之所以会更加重视走产品细分化道路，是因为一方面，这两年运动品牌消费市场经过高速发展后需求有所下降，库存问题愈加严重，多品牌策略能帮助企业减小压力，化解危机；另一方面，企业在运动服饰行业运作经验丰富，有基础、有实力打造新品牌，开发新产品，并且推广收效也快。
在阿迪达斯、耐克等一线体育品牌占据大部分市场份额的大背景下，二线体育品牌只能冀望于细分市场领域。日前，来自日本的美津浓宣布，将在三年内在华开50家跑步用品专卖店，预计到2015财年销售额达到15亿日元。据了解，国内第一家美津浓RunningStation跑步概念店已于上月在上海试营业。未来，美津浓将在大连、广州和北京等大城市开设跑步概念店，预计年内再开两家店铺。
