品牌个性不鲜明，模仿痕迹重，国际市场对中国服装的印象仍停留在“中国制造”所象征的低端含义。国内户外运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。实际上，许多同类国际品牌都经历了长时间的资本积累过程，营销推广和产品线上都有丰富的经验和资源。
现在，更多国际品牌进入中国形成竞争，以及休闲行业的市场挤压，本土品牌正在面临更加严峻的生存压力。品牌管理专家王君玉认为，“国外企业在产品开发过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，与其说他们在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。”。如耐克公司就很注重产品的文化元素，在营销过程中强调美国精神中的独立与个性成分，牢牢抓住了青少年群体的特点。
而中国本土品牌要国际化，主要应解决的是如何改变国外消费者对中国品牌产品低质量和廉价的固有看法，更深入地了解国外消费者的需求。在根据国际市场需求进行产品和服务创新的前提下，要保持和强化品牌原有的定位和特色。
在这个过程中，品牌需要凝练出自己的文化内涵，而不当的定位，盲目的扩张，往往就是走向低谷的开端。以体育品牌李宁为例，拥有“体操王子”桂冠的李宁是一代中国人的记忆，然而“李宁”这个名字在90后等年轻人群中的影响力不是很大。以前的消费者很多是因为喜欢李宁本人才决定购买，但2010年以后李宁主打90后概念，失去了许多80后和70后的原顾客群，而90后的消费者对李宁本人没有太多印象。这也可以认为是品牌重塑的失败。
