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美邦:又一巨头要倒下!?寒冬,真的来了!

时间:2016年12月21日来源:金融救国作者:

最近看到了一则十分惊讶的新闻,曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路“代言感染几代人的美特斯邦威,发出财报:仅今年上半年,净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。

  最近看到了一则十分惊讶的新闻,曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路“代言感染几代人的美特斯邦威,发出财报:仅今年上半年,净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。


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  曾经的巨头,难道就要这样轰然走向“覆灭”之路?

  无疑就是两个原因:一是转型不顺利,二是遭受国内外品牌和互联网的双重冲击。曾经的行业龙头走下神坛,美邦的兴衰,可以说是整个服装行业,在大互联网大电商时代的困境缩影。

  中国服装大王:首富周

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  1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。

  曾经,印着““Meters/bonwe”标牌的衣服,在一些小镇青年的心里是个“名牌”。那个时候,阿迪达斯和耐克还没有在小城市出现,倒是国内的很多服装牌子处处可见,例如美邦、真维斯、以纯等。

  那个时候人们做生意的渠道并不多,美邦经常在央视大平台打广告,知名度一下子就起来了,各地招加盟代理非常容易。这也是美邦发展迅速的主要原因。

  美邦采用的是加盟店模式,内部人还引以为傲的称为“借网捕鱼”。根据区域不同,每年分别向加盟商收取5万到35万的加盟费。

  美邦的门店规模成倍的增长。从1995年代2003年,美邦的专卖店遍布各个大中小城市,拥有了近1100多家的专卖店。到2012年达到了最大,门店数量高达5220家。

  曾经热词:做世界第一

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  2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建松给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物,并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA作为榜样,希望未来美邦可以超越它。

  上市之后,股票逆市大涨51%,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。

  2008年,美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨,直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

美邦的代言人从2003年到现在一直是周杰伦,2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期,美邦的营收也是连年攀升,到了2011年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌。不知道这是巧合,还是周杰伦确实影响了。

  美邦的盈利状况每况愈下,2011年,美邦净利为12.06亿元,到了2015年就出现了1.3192亿元的亏损。美邦到了一个急需转型的关键点。

  传统行业凛冬已至

  公认外来品牌大肆进入国内的年份是2008年,那年北京奥运会,大搞基础建设,国内的经济发展非常快,国民的消费水平也在直线上升。国际品牌也瞅准了时机,大举进入国内市场。

  国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争,随着大量国际品牌的进入,产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年,国内服装牌子都大肆扩张,遭遇了外部夹击,就开始溃败了。

  2008年,美邦还处于鼎盛时期,对于国际品牌的竞争,他们认为不足为惧。

  他对媒体曾说“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美邦,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

  同时,还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲,他所面临的国际竞争对手,例如H&M、优衣库,从价位上,这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的,电商对美邦服饰的冲击力并不是一星半点的。

  美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”,但效果并不理想。2010年底,美邦上线电商平台邦购网,消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费,线上线下互通。但是一年之后,这个平台就不了了之。

  2013年,美邦又计划启动O2O战略,关闭了一些加盟店,增加了1000家直营店。构建情景式购物,引入“一城一文化,一店一故事”理念。运营两年之后,美邦体验店的成效不大,客户寥寥。

  纵观美邦最近三年的表现,周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看,门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

  寒冬真的来了

  “生意越来越难做了”这句话几乎成了实业老板们的口头禅。“一半以上的民营企业在苦苦挣扎......往年也有难的时候,但从来没有这么难过”,这是岛君接触过的一位实业企业家的心里话。

  ▌近60家福建鞋企倒闭,老板跑路屡见不鲜

  近日,晋江喜得龙公司破产、晋江闽超鞋业公司破产重整的消息一一被放出来,人们纷纷感叹,晋江鞋厂这几年是怎么了?20余年,凭借“OEM起家—转做内销—签代言人砸广告建品牌—门店扩张—上市”这个捷径,晋江成了“中国纺织产业基地”、“茄克之都”。然而在这轮行业深度调整之下,晋江显然也走到了转型的十字路口上。

  对于晋江企业来说,融资主要手段是银行、民间借贷及上市融资,但目前这三种途径不仅阻力重重且暗礁汹涌。大部分跑路的企业就是因债务到期无力偿还而致资金链断裂。如今环境,大部分银行最多维持贷款余额不变,对鞋服行业不会新增贷款。企业有一定规模尚可争取银行贷款,而更多的小微企业只能转向民间借贷,但利息随银行缩贷而水涨船高,年利息高达30%,在当前鞋服行业低迷和利润大缩水时期,这种融资方式的风险可想而知。

  ▌20多家船厂因资金链断裂走向破产,数十家企业争抢一口饭

  “谁的资金链先断,谁先死”,这成为造船行业的一句咒语。订单量急剧下滑,人工等成本居高不下,弃船拖延交付现象高发,造船行业整体陷入困境。继2015年20多家大中型造船企业破产或停产之后,今年又陆续出现数家造船企业陷入债务危机。

  民营企业全军覆没,国有企业苦苦支撑。有业内人士预测,我国造船行业经过市场的调整和兼并重组,最终将仅剩10家企业左右。据了解,为了避免资金链断裂而破产,目前国内造船企业为了获得一点现金流竞相压价接单,这使得主要船型的船价较2007年已经腰斩。

  ▌一年有243家工厂关门或移出“世界工厂”

  据香港《东方日报》报道,东莞近年因制造业陷入寒冬,不少工厂负责人“转型”投资房地产,厂房十室九空。

  东莞过去有世界工厂的美誉,到处都是工厂和生产线,为全国经济和就业,立下不少汗马功劳。但随着出口低迷、订单减少,加上人工越来越贵,不少工厂纷纷倒闭。当局数据显示,单去年一年就有243家工厂关门或者移出东莞。

  中国经济急剧脱实向虚?

  “幸运的是买了房,不幸的是没买更多。”

  ▌实业凋零,不如卖家移民

  东莞近年因制造业陷入寒冬,不少工厂负责人“转型”投资房地产,厂房十室九空。已在广州购置四套物业的灯饰厂负责人唐先生坦言,如今开厂的收入根本不够给员工发薪水,“最好赚钱的还是买房子”。

  唐先生在东莞的灯饰厂高峰期有逾百名员工,连续数个月都要加班,订单大多是出口的产品。然好景不长,近年订单减少,价格下跌,加上工人成本上涨,“减少员工又导致订单主动减少,还要倒贴钱来发工资,你说不关门干什么”。唐先生遂于前年关闭工厂,借亲人的名义陆续在广州购置四套物业,“幸运的是买了房,不幸的是没买更多”。

  ▌一个深圳老板的无奈和绝望

  作为一个有着20多年创业的经验的王老板来说,这个曾经号称中国最开放的城市——深圳,已经让他觉得越来越力不从心。

王老板的公司是生产型企业,有一个近300人的厂子,主要的客户是国企和上市企业,这要是放到过去,是非常好的业务。但在经济下行压力巨大的当下,客户的回款越来越慢,账期越来越长,从原来的一个月一结算,变成现在半年一结算,王老板只能自己大额垫资,倍感压力。就人力成本这一项,他每个月的开支近200万元。外加厂房、电费、水费、税费和各种公关费用,每个月的开支超过300万元。问题是,产品生产出来了,也卖了,但货款却迟迟不得收回。

  日益紧张的资金链,让他自然而然的想到银行贷款。但银行贷款并不简单,当他去银行咨询贷款的时候,银行第一个问题就是:你有房产吗?在当下的深圳,相对于房产而言,公司的经营状况和项目本身根本算不了什么。

  负担最重的税负,解决最大的就业岗位,却没有应有的地位,“当下如果还要坚持做实业无非是找死”。王老板说,钱已经足够两辈子花了,没有必要为了所谓的理想,去受无谓的罪,等他今年把所有的款项收回,不再扩大生产,慢慢把原来工厂里的员工分流,最后还是打算把工厂关了。

  他选定了自己未来的两条出路:1、退出实业,把实业交给国家去做,自己也从事投机投资,做轻资产的买卖;2、变卖家产移民。王老板选择第二项的可能非常大,毕竟自己的孩子已经在美国留学。

  两三年以后,深圳又少了一个踏踏实实做实业的老板,多了一个炒房的炒客;或者中国又少了一个优秀的国民,西方多了一个消费的富翁。

  ▌一场硬着陆已经无可避免

  这场危机原本2009年就靠岸了,但被轰轰烈烈的四万亿挡在门外养了7年过后,以更强大的姿态回访 。2011-2015年,全国一直没有出现大范围过剩产能关停,相反,四万亿砸出来的新产能陆续投产了。企业天然有旺盛的求生本能,依靠历史积累,或银行借贷、地方政府补贴的方式勉力维持。这种勉力维持固然推迟了失业、坏账等阵痛,但也意味着把冬天无限延长。

  而以2016年为起点,一场硬着陆已经无可避免。一言以蔽之,熬到头了。

  先是中央召开经济工作会议,昭告天下将“壮士断腕”推动过剩产能出清。零零星星的企业倒闭消息同步传来。其次,职工工资是企业削减开支的最后防线,直接连着消费。而消费的颓势表明企业收支紧缩正过渡到家庭收支紧缩,破产和失业率升高将紧随其后。事物是普遍联系的,企业关停不可能孤立完成,一旦开始,就会沿着产业链、资金链、合同链连锁反应,在复杂的经济神经体系中四处传导,引起紧缩与阵痛、触发地雷和炸弹,造成局部坍塌,甚至系统性风险。

  宏观数据上看,中国GDP增速从2011年来一直往下掉,两位数到一位数,从9到6,连续下台阶,趋势明确。

  降到产业维度上,危机从生产端到消费端连锁传递,最上游的大宗商品行业率先嗷一声栽倒在地,煤炭、有色金属、石油,进而钢铁、建材,进而制造业,进而房地产,进而汽车等消费品。实业凋敝,将闲散货币推向虚拟经济,在2015年的A股搞了一轮举世瞩目的牛熊切换。为了托底经济,中央又搁置房价控制目标,继续出台政策刺激楼市,尽管政策目标是支撑三四线城市去库存,但大部分政策直接利好一线楼市,2016年的楼市又来了几波罕见的财富大转移。

  ▌预计2020年企稳反弹

  度过周期需要企业完成生死轮回、下岗人员培训再就业,合理预计将横跨整个十三五期间,2020年企稳反弹。

  作为一个社会成员,在这场大变局中可以做些什么?

  从防守角度:

  一是远离高收益理财。在风险彼此传导、拦路打劫的时刻追逐P2P、信托等底数不清的高收益资产意味着本金的巨大风险。

  二是远离A股。沪深永远疯。未来仍然会重演2015年的疯狂行情,如果你不能抗拒峰谷间的巨大诱惑,也必将经历峰谷间的巨大撕扯。从底层规则来看,A股是个人人必输的“绞肉机”(原本写的赌场,意识到冤枉了概率均等的赌场)。如果你已经被绞,那就无所谓了,趁机转型做一个价值投资者。

  三是远离过剩产业。这一轮产能过剩引起的危机不是周期性的,而是结构性的。意味着,一些产能的总需求已越过了历史峰值,再也不可能恢复。典型如钢铁、煤炭。选择大于努力,在一艘必然会沉的船上,水性再好也无意义。产业龙头除外,熬过冬天熬死对手还是一条好汉!:)

  从进攻角度:

  一是拥抱一线。京沪永远涨,拥抱一线是一个简单易行到令人难以置信的保值增值手段。这是大势研判,是一切结论的结论。

  二是拥抱黑马。如同沙漠里也有绿洲,在萧条之时,必然会有细分行业逆势增长。如果你有幸骑上这样的黑马,过五年等危机过去,将一骑绝尘。那么,哪些行业是危机不敏感甚至逆危机的呢?

  三是拥抱未来。锻炼身体,交朋友,扯淡。读书,思考,旅行。生孩子、养孩子。像平时一样过好生活,坚定的持有和投资自己,花谢花会开、春去春又来。

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