只有直抵终端,才能切实感受到消费外流所带来的压力,提振内需对于纺织服装而言不只是迫在眉睫的艰巨任务,也是一次重视品质、打造内功的倒逼机遇。纺织服装行业率先开启供给侧改革序幕,直面消费者的服装、家纺等细分行业即将面临大考。
终端需求低迷的背后
中国经济经过30多年的高速增长,国人的消费能力伴随着中国成为全球第二大经济体的势头突飞猛进,特别是在全球经济疲软的背景下仍在奢侈品消费领域释放力量。
而在猴年春节,中国人在海外抢购电饭煲、马桶盖的热潮仍未散去,除了日用品外,服装、化妆品等时尚类产品也成为海外消费的热门品类,再加上跨境电商、海外代购的方兴未艾,与走出国门消费持续升温的势头相比,内需显得相对低迷。
消费外流与内需低迷矛盾的背后是本土品牌未能满足消费者需求的本质问题。虽然本土服装品牌从未放慢结合中国国情、消费者的需求和审美来完善产品的脚步,但令人感到更为尴尬的是,一直以来,中国高端制造的金字招牌都未能完全托起中国高端品牌的壮大之路,也正如万事利集团董事局主席屠红燕所感慨的,“丝绸虽然起源于中国,但在目前世界知名丝绸奢侈品牌中,中国品牌却还未占有一席之地。”
线上做“价”、线下做“量”的时代早已远去,价格优势逐渐丧失,产品同质化问题仍存,劳动力成本上升趋势也势不可挡，多个因素造成了2015年企业业绩上行困难加剧。江苏苏丝丝绸股份有限公司去年销售收入4.5亿元,同比增长41.13%,实现利润834.31万元。总经理刘文成表示,“公司上年亏损较严重,但全年实现了扭亏为盈。”杭州柏诚毛纺服饰有限公司2015年销售额同比增长15%~20%,董事长梁荣认为,中小型企业为主的传统纺织行业整体呈现的是缓慢趋稳的状态。
梁荣说,“纺织服装企业响应供给侧改革,首先要解决的是如何降低成本,以及解决产能结构性过剩问题,如何加强管理提高生产效率是企业生存跟长远发展的必经阶段。”总之,在国际品牌虎视眈眈的市场环境下,纺织服装企业面对的是越来越“挑剔”的消费者,若要打动顾客、满足需求,产品质量、技术提升、设计创新、管理升级等要素缺一不可。
从内到外的结构提升
高端品牌的诞生离不开优秀产品的基础,特别是在供给侧改革的背景下,面向终端的企业家们更是无一例外地将提振内需的砝码“押宝”在产品品质上。
在纺织服装行业,供给端的改革可以理解为如何通过转型升级,开发出以消费者需求为导向的产品。屠红燕表示,“我所理解的供给侧改革是产品结构的变化,而非成本的降低。”因此,万事利以直面消费者为出发点,从B2B市场拓展到互联网线上营销,从文化创造走向品牌塑造,进而将万事利打造成为国际高端时尚丝绸品牌。
据屠红燕透露,万事利此前收购法国丝绸品牌MarcRozier,聘请爱马仕前高管巴黎特加盟,不仅是万事利向国际市场迈出的第一步,也为品牌通过学习国际零售品牌运营经验、提升时尚创意设计实力打下了坚实基础。
江苏苏丝丝绸股份有限公司也正在调整产品结构方向,其成品涵盖家纺及服装服饰产品,现已成为公司的主要品牌导向。刘文成比喻道,“如果把苏丝比作一只雄鹰,绢纺就是躯体,绢绸和成品就是两只翅膀。两只翅膀强劲有力,方能鹏程万里。”
而在伊卓服装有限公司总经理陈卓看来,除了在产品上精益求精,成为一个对文化有诉求的品牌也是增加客户黏度的“杀手锏”。陈卓说,企业应当通过对细节的表现来释放品牌价值。“比如现在有一些品牌重点维护VIP客户,希望达到良性循环,归根结底也是‘产品+形象’的内功表现。”因此,2016年,公司将发力与客户的良好互动,在代理加盟商的培训方面投入更多精力,在做好产品的基础上,让陈列和宣传为品牌加分。
另一方面,一些服装品牌也紧抓智能制造的机遇,从技术和渠道角度增进与买手、消费者的互动。北京吉芬时装设计股份有限公司董事长、设计总监谢锋表示,“供给侧改革也在强调推进数字化、网络化和智能化,这是各个行业与端口都在面临的问题。”去年,吉芬在中国国际时装周秀场上使用触屏互动技术,让用户可以“边看边买”,开展从“吉芬设计”到“吉芬科技”的演变就是品牌的一次大胆尝试。
“决战”中产消费群
如何释放中国消费者的消费潜力?就服装产业而言,衣品天成创始人杜立江提出了两种方式:一是创造创新,如近几年大热的可穿戴设备、3D打印技术以及新材料应用都可以看成是服装品牌创新的成果;二是通过产业链的重构来达到供给侧改革的目的。
做产业链重构,首先要做的是分析用户,特别是以中产消费群为主力的中高端客户。有数据显示,未来10年内,中国的中产阶级数量将从2亿快速上升至5亿~6亿。这些消费者素来青睐轻奢侈产品,而在未来,“极致单品”可能也会是一个主要方向。
不过,杜立江强调,“极致单品”绝非淘宝爆款,而是在某个细分领域内的极致产品。陈卓也认为,服装品牌需要打造整体的美感,将产品作为载体表达消费者的个人气质才能收获忠实顾客。“因为在中产消费者心里,品位不等于流行。”
显而易见的是,未来,品牌若能服务好这一群体,就等于抢占了先机。广州舍衣创始人骆雪表示,作为牵引市场供给侧和消费需求侧协调发展的关键环节,正确引导中产阶层的时尚生活方式,让服饰品牌企业重视和正确认识新时尚生活方式的内涵和规律,将会极大地连接设计者、生产者与消费者之间的审美认知鸿沟。
而在家纺、服装等领域,多家企业已经开始针对这一消费群体调整策略。如罗莱生活由罗莱家纺蝶变而来,面对现今新中产家庭的软装需求,2015年,罗莱生活综合多年的研究及探索,最终找到了适合现代年轻家庭的新型模式——整体软装定制。
卡宾服饰主席、艺术总监杨紫明表示,卡宾定位设计师男装品牌具有一定的前瞻性,而伴随中产阶级,特别是中国二三线城市中产阶级的崛起,卡宾将更加重视原创设计和营运效率,并更专注商场及中产阶级人口不断增加的城市,同时进一步拓展电子商务。
如何将库存以新形态融入趋势,展现附加值,赢得市场青睐成为重要课题。处理好这些问题,才能让企业这样的个体优化,同时带动整个行业优化。当然这也需要政策支持、行业指引、企业努力,缺一不可。
去库存之路漫漫
“加强供给侧结构性改革”,这一概念不仅成为中国经济领域最火热的词汇,也成为未来中国经济各行各业改革的新方向。
中投顾问的轻工业研究员朱庆骅提出了“供给侧政策发布之后,大中型服装纺织企业将因此受益,因为今后将有许多落后产能会遭到淘汰”的观点。随着消费趋势的变迁,个性化和品质化需求的升级,许多小企业在无法保障质量和设计创新的状态下,只能选择被兼并或是被淘汰。同时,加强供给侧结构性改革,推动企业在升级的同时需要敏锐把握市场,与市场对接,同时建立完善的管理体系,以此来消耗库存,避免产能过剩,适应市场,赢得发展。
从近几年纺织服装业的整体表现可知,由于同质化竞争激烈、生产规模增长过快等因素导致整个行业普遍出现库存过高、资金周转困难,甚至有公司老板跑路或破产的情况出现。而如何控制库存过高并促进消费,成为纺织服装行业需要重点关注的问题。
去年年底的中央经济工作会议提出2016年五大任务,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,这对于纺织企业来说,无疑是一个好消息。
自2015年以来,由于下游消费疲软,上游资金大多转化为下游库存,纺织厂举步维艰。对于纺企来说,去库存有两层含义,一是消化产成品库存;二是回笼资金。
纺织服装行业正在经历有史以来最困难的一年,寒潮影响只是短期利好,如何实现寒冬的突围,需要纺织服装行业从产品创新、模式创新等多方式、多渠道的积极探索。
据了解,每年换季时,一些品牌服装企业会提前购买气候预测。有业内人士表示,提前半年的气象预测不一定完全准确,未来天气究竟会发生什么样的变化,很难有人说清楚。如果预测未来冬天很长、很冷,大量准备耐寒的原材料,组织生产御寒服装,一旦天气并不如人所料,特别是大企业将会陷入巨大的存货危机,资金风险太大。
在寒潮来袭之前,泉州很多纺织服装企业联合起来在本地做了不少特卖会等清仓、打折活动,但效果不好,有一些连成本都收不回来。而在外地,为了保护经销商利益,这些企业让利的折扣相当有限。
此外,雪上加霜的是下游消费疲软,尤其纺织品服装出口数据不容乐观。海关统计,2015年我国累计出口纺织品服装2839.79亿美元,同比减少4.86%;2016年1月我国累计出口纺织品服装约241.31亿美元,同比减少5.53%。
变压力为动力
纺企去库存之路走得虽然艰难,但2016年面对去库存压力,企业并不气馁,不论是利用互联网优势,开发O2O销售模式,还是在寒冬市场中打好基础,练好内功,伺机找到突破口,真是百般武艺,各显神通。
“公司一直注重产品的研发,而研发的新产品附加值往往要高于以前的产品。”际华集团相关部门人士表示,为了控制库存,公司目前采取的是根据订单生产的方式,避免库存过高。
美邦服饰目前正推出定增计划,用于“智造”产业供应链平台,O2O全渠道平台及互联网大数据云平台中心的构建。公司董秘涂珂表示,公司今后会推出线上和线下的互动,争取更好地满足消费者。
大帝集团副总经理吴尔德表示,为了降低运营成本,提高利润,大帝集团现在已经推出商务人士形象整体解决方案,通过私人定制服务,一方面降低库存压力,另一方面通过增值服务提高利润。
龙狮戴尔也在进行产品创新。该品牌相关负责人表示,龙狮戴尔羽绒服增加了很多功能性的拓展,比如羽绒服可以变成抱枕。未来产品将在细节上帮助穿着者实现更好的体验,包括发热羽绒、可收纳羽绒服等。
近年来新申亚麻也在持续创新、发展,转型升级。前期主要从旧设备改造入手,投入资金引进新设备,同时引入“精细化”管理来升级此前的5S管理系统。通过向精细化管理要效益,发挥每个员工的潜能升级盈利能力。在数字化和智能化方面,新申也在积极与外界对接,参与各类高峰论坛,与专家互动、交流、学习和借鉴,希望尽早引入更多的先进管理模式,来升级品牌智能化。
在新申亚麻董事长李建峰看来,围绕“加强供给侧结构性改革”,纺织行业需要更多关注的是在控制库存的同时,如何创新来推动消费。他谈了三个方面:一是资源的合理配置上,市场是需求定制的基础,有数据可依,才能有的放矢,避免因盲目、冲动发展带来的资源浪费;二是产业升级,淘汰落后产能,这就涉及到企业需要进行硬件、设备改造升级;三是创新思路,创新产品、营销等。
没有过不去的槛儿
当企业被问及当下的经营状况时,给出的回答大多是:“还行,但压力很大。”记者理解,“还行”意味着还能维持,没有出现太大的下滑;“压力大”意味着2016年面临着艰巨的挑战。但没有一家企业发出抱怨,在各个微信群中,企业家们还是兴奋地发红包、抢红包。上班第一天,不忘在群里道一声开工大吉。记者听到的多是抱团取暖、2016会更好等期盼。
当下有好的消息,也有不好的消息。不好的消息是形势确实不乐观,好消息是大家都不好,多数行业都不好,世界都不好。这样想来,我们的内心有了些许安慰,其实,岂止是安慰,我们也应该有庆幸。去年纺织行业利润增速为6.8%,高于6%左右的工业增速目标,纺织行业率先实施转型得到国内市场认可,增长还高于整体工业增速。工信部副部长冯飞表示,这实属不易。
行业在大环境不利的形势下能实现“逆势趋稳”,体现的是成千上万家经历过市场经济洗礼的企业迎难而上、坚忍不拔、直面挑战的勇气。
本文截稿时又获得了一个令人鼓舞的好消息,江苏恒力集团2015年逆势上行,总营收再创新高,达2120亿元,同比增长30%。恒力由此成为江苏民营企业第二家年销售收入超2000亿元的企业,同时也是全国首家迈过该“门槛”的纺织企业。
2000亿元,不仅意味着经济总量的继续扩大,更是恒力集团综合竞争力和核心竞争力进一步提升的具体表现。各家有各家的招数,恒力的招数就是调整产品结构,通过规模化、国际化、多元化,提升产品的竞争力。面对新的一年,恒力表示,“经营业绩上要取得更大的突破”。
福建龙峰纺织腊月二十九才放假,大年初三就开工。在经济下行、企业发展疲软的这个寒冬中,却逆势突围。这源于该公司产品结构的调整,龙峰在巩固现有羽绒、户外等产品的基础上,又主攻产业用布的开发生产。比如运动领域的篮球内胆衬布,其主要出口到瑞士,龙峰不久前拿下一个600万米的订单,利润可观。
在这又一波的风雨洗礼中,会有企业倒下,但也一定会有企业发展得更好。自从中国改革开放以来,纺织行业是最先站在了市场经济的前列,历经各种艰难,但总是越战越勇。这一年绝对不是最困难的一年,相比以往那些艰难,现在已经好了很多,最重要的是行业实力大增,没有什么能难倒纺织人。
挑战确实多,但可贵的是企业家没有失去信心。坚守,期待春暖花开。
