就在伦敦奥运开幕的前一天，中国服装品牌波司登在伦敦的黄金地段开启了海外的第一家旗舰店。
在一线奢侈品牌云集的邦德街附近、正对伦敦最繁华的商业街牛津街开立旗舰店，波司登打造高端形象的用意非常明显。就在开业后几个小时，伦敦奥运火炬传递经过此地，赶在奥运前开张的波司登也沾了光。
“我们想改变中国只是一个生产服装的加工大国、而非设计大国的形象。” 波司登伦敦旗舰店的首席执行官朱伟告诉财新记者。
这家旗舰店销售的是中高档商务及休闲男装，亦有波司登更广为人知的羽绒服。“中国品牌、英国设计、欧洲制造。”波司登集团首席财务官麦润权这样描述。伦敦旗舰店销售的服装都由英国本土设计师设计，大部分在欧洲制造，以便更贴近潮流更换。只有羽绒服部分，由于一年只有一季，故在中国制造。
“这里（伦敦旗舰店）卖的款式与国内完全不一样。”麦润权说。此前波司登通过经销商在英国销售与国内市场相同的服装，但这家旗舰店销售的则是按照英国市场需求设计的款式。与之相应，其品牌标识亦与国内有所区别， 一对展开的翅膀，隐含品牌宣传片中飞雕的形象。
“为什么选择伦敦？因为是一个时装中心。”麦润权说。波司登自两三年前开始打算在海外开店，在英国和美国皆寻找机会。“我们考虑租还是买（店面），觉得能买下来更好，因为通常在国外一个租约要十年到十五年，装修等还要受房东的很多限制。但是要好地段才会买。”
而好地段是“可遇不可求”。因此当波司登获知伦敦这个店面机会时，便迅速做了决定，在去年7月买下。
波司登集团总裁助理兼投资总监沈光健说告诉记者，该店总投资是3亿元人民币，其中2亿元用于购置物业，5000万用于拆除改造，5000万用于装修。这家六层的楔形建筑，每层约50平方米，其中三层作为店面，一层仓库，两层办公室。
“这个代价很大，但我们认为很值。”朱伟说。这是波司登打破过去通过经销商销售模式，自己控制零售终端的一个突破，这在中国同类服装品牌中也还很少见。
“开业前有五年的调研经验，到很有信心会成功才这样做。打算长期在此扎根，以伦敦为桥头堡 ，向欧洲延伸。”朱伟说。
但选在欧洲经济衰退的时候开立零售店，是否担心经济不景气，欧洲消费者购买力不强？“这是一个战略决策，看五年十年之后，我们不在乎眼前的一时的得失。”朱伟说。他也坦承，若非英国经济下滑，亦很难有机会购买到物业，而从去年购入至今，该物业已经升值。“虽然我们不是做房地产的，不打算卖掉，但升值还是很开心。”
朱伟介绍说，波司登伦敦定位的客户群是25岁以上，有一定购买力、对流行元素较敏感、贴近自然时尚的男性。一套西装400至700英镑，可类比Hugo Boss、Ted Baker等国际品牌。
但波司登靠什么来吸引眼刁的伦敦消费者，去选择这个知名度还很小的牌子呢？“我说什么都没有用，还是要你先来看看，先去店里感受一下吧。”麦润权说，他希望光靠中国背景就可以打动一些消费者的好奇心，“我们是一个中国人的牌子，能走出来，肯定有不一样的地方。”
这种好奇心确实为波司登带来了顾客。在附近工作的工程师Tony Roberts正是因为看到这座原先的酒吧被拆除、装修，变成了一家中国品牌服装店，“我想这肯定是不一样的、高质量的中国品牌。”他选了一件带有京剧脸谱图案的T恤，准备成为波司登的首批主顾之一。
波司登不会是惟一准备好亮相中高端市场的中国服装品牌。它开业的次日，另一个中国男装品牌依文将在英国政府主办的“中国商务日”上举行服装秀。依文集团董事长夏华透露，今年冬天也将在伦敦开启第一家设计工作室暨零售店。
