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安踏跨界营销欲实现“永不止步”

时间:2012年09月20日来源:作者:

  本土品牌,虽然总体中规中矩,但也有所创新。

  安踏一方面在奥运赛场赞助了冠军龙服,另一方面在很多城市的步行街上做了雕塑展示冠军龙服,这就拉近了奥运与中国的距离,也拉近了安踏与消费者之间的距离。

  除此之外,安踏还开展了跨界营销,与宝洁、麦当劳、希尔顿等结成了品牌联盟。

  “创业二十多年,我得到的荣誉和认可并不少,但这是我第一次感到骄傲!”近日,安踏董事局主席、首席执行官丁世忠在接受记者采访时,依然难掩兴奋之情,“作为中国奥委会官方合作伙伴,本次呈献的‘冠军龙服’从一开始就备受推崇,除了场内的代表中国亮相,还有第一次与享誉全球的世界品牌携手,开启了一个全新的品牌高度。”

  “共同合作的包括国际奥委会合作伙伴麦当劳、宝洁,还有中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿,福临门。”安踏方面向记者介绍。

  在食品饮料的外包装上,在高级酒店的展厅里,在世界品牌的体验店,在全球连锁的餐厅里,都能够看见来自中国的品牌“冠军龙服”,这无疑成为本届奥运会赛场之外的一大亮点。

  “和希尔顿酒店的合作主要是以展示为目的,和其他三家消费品会进行一个深度合作,比如说我们和麦当劳,你可以看到从7月27日到8月12日,这个期间中国1583家麦当劳的店铺,所有的店员都会穿着奥运的生活装备,就是红色T恤,而店长会穿领奖服。”安踏方面人士介绍说。

  跟伊利的合作是一个抽奖活动。从7月份开始,伊利会在6千万罐几大系列鲜奶、酸奶的外包装上体现出这个活动。

  和宝洁的合作,主要是跟它在全国380个沃尔玛超市里面做一个领奖服的展示活动。

  和福临门的合作活动针对线上用户,与用户的进行奥运话题的互动。

  这一现象的背后,是安踏携手国际奥委会合作伙伴其它著名品牌共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。

  体育用品产业从来就不是孤单的,围绕赛事而生的各种商机,几乎吸引了所有产业的参与。从观光车、餐厅、比赛服、比赛器械、坐椅到吉祥物甚至小小的徽章、行业参与度之深超越想象。这也为企业的跨界营销提供了沃土。

  奥运期间,红色双层巴士,是伦敦街头一道独特的风景,我国乳品企业伊利的大幅广告就喷绘在了400辆红色双层巴士的车身上。

  跨界营销在体育用品行业越来越受到重视,只不过安踏站在更高的起点上,联合的都是诸多奥委会的合作伙伴。麦当劳、宝洁、伊利、希尔顿在各自行业都是领军者的角色。

  这次5家企业的奥运营销战略是以“冠军龙服”为核心进行运作,涉及的抽奖活动奖品,均为安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖,由安踏负责提供奖品,线下有380家奥运体验中心摆放和陈列安踏领奖服,消费者购买宝洁指定产品可参与抽奖;奥运期间,麦当劳的门店经理以及收银员,统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤,开展“每日冠军活动”,在全国有17个城市播放麦当劳奥运电视广告,安踏LOGO将出现在其中;中国乳业巨头伊利的奥运主题活动期间,伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO;全国20家希尔顿酒店会专门设置安踏领奖服展示厅,希望能够让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服、感受奥运氛围。

  实际上,早在2006年,耐克开始发力一个新路线Nike+,从第一个合作的对象ipod开始,至今已经延伸出多个产品线,试图真正成为“运动的伙伴”。

  为迎接伦敦奥运会,耐克在今年年初发起了“Make it Count”品牌活动,此后发布“革命性产品”,就是Nike+的最新成员“Fuelband”,这款戴在运动员手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时,耐克还邀请到足球运动员、长跑运动员等参演了一系列短视频,在网络上流传。

  分析人士认为,这种“跨界”给耐克带来的好处显而易见:通过帮助跑步者进行运动训练,建立品牌亲密度和专业度;在线社区所聚集的数据,又成为耐克分析消费者的宝贵资料;Nike+iPod的售价并不便宜,这是一块新的利润蛋糕。

  如此看来,安踏的跨界营销却仅仅限于曝光率,其能否永不止步,真正成为消费者生活中不可或缺的一部分,还需要做很多功课。

  “面对当前体育用品行业的寒冬期,安踏无可避免受到行业影响。但管理层会专注地以务实、谨慎的经营态度应对,力保基础不被动摇。安踏仍保持强劲的自由现金流,应收账也是行业最低,股息率吸引,加上拥有充裕现金,足够抵御行业寒冬。”安踏方面向记者表示。

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