1分钟破1000万元，50分钟破亿元!2014年“双十一”韩都衣舍销售额2.79亿元，荣登女装类目冠军。从最初的野蛮生长到品牌化，韩都衣舍这样的淘品牌改变着自己，也深刻影响着市场格局。
从韩都衣舍10楼的落地玻璃窗望出，是正在建设中的济南市高新区。建筑工人、起吊机、脚手架……组成繁忙而喧嚣的画面。
房间内的节奏感丝毫不亚于窗外，尽管它串联的是另一个世界。
键盘声此起彼伏，人形模特、设计台、数百件新款……呈现时装秀后台即视感。
“双十一”已经开始，屏幕上不断攀升的数据预示了今年的胜利——1分钟破1000万元, 50分钟破亿元!单日浏览量突破8000万人次，单日销售额2.79亿元，位列女装类目冠军。
此时，一份新品牌企划案放到了CEO赵迎光的办公桌上。
线上市场拥入大批对手，像窗外拔地而起的建筑，分享着服装市场的蛋糕;幸好还有无数细分市场可以挖掘，如同建筑，有的胜在高度，有的胜在造型——“互联网的美好之处在于，总有一款能够打动你。”
从“淘便宜”到“做品牌”
韩都衣舍的发展，赶上了互联网的好时候，准确说更与淘宝网的战略休戚相关。
时间回到2009年。淘宝网推出淘宝商城，打造B2C业务板块，需要大批品牌入驻。但当时线下品牌对线上渠道有诸多顾虑，淘宝只好主要在淘宝集市上寻找卖家入驻商城。
赵迎光的韩都衣舍(下称韩都)在名单中。
当时韩都还是一家韩国服饰代购淘宝店，生意不错，每天有300款新品上线，销售额常年盘踞代购卖家前三名。但赵迎光已经感受到一些弊端：顾客等待时间过长，无法退换货;货品经常断货缺色缺码，性价比不高……谋求转型的赵迎光与淘宝商城一拍即合：做品牌，把产品、客服、定价的权利握在手里。这个思路打动了不少中小卖家，遂造就了第一批“互联网品牌”，如韩都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。
2009年韩都入驻淘宝商城(现天猫)，也就意味着转型做品牌。赵迎光运用 “小组制”——每个小组中有一个设计师、一个制作专员、一个订单管理员。三人组合负责挑选款式、样衣采购、打样、生产……到上架销售等系列工作。韩都的款式新颖度和更新速度都不是问题。
问题在供应链上。
“你最小的起订量是多少?”
这是当年赵迎光寻找代工厂的必备句式。线上品牌的特点是“以销定产，多款少量”，单个款式的订单量很少。但大工厂多不接受小订单，更别说根据销售情况加急的订单了。
一次，韩都做了一款短袖T恤，预计销售300件。赵迎光好不容易找到一家小工厂，对方开价20元一件，一个月交货，先付款再出货。赵迎光汇了6000元给对方。两个月后，天气逐渐转凉，工厂才交货，而且质量奇差。
赵迎光不敢再找小厂家了。但韩都体量不大，无法长期和大工厂保持合作，导致衣服质量不稳定，囤积了大量存货。这也是互联网品牌的普遍困扰。就韩都而言，这个问题直到2011年3月IDG投资1000万美元，得以提高订单数量，才逐步有了面对工厂的话语权。
2009年，线上市场出现了新的变动。
当年下半年，线下成熟品牌开始陆续进入淘宝商城，如绫致服饰，太平鸟等。赵迎光能感觉到，此前的淘宝是“淘便宜”的天下，许多卖家依赖爆款，不那么看重质量，但线下品牌这些“正规军”带着品牌红利而来，淘宝将从“淘便宜”转型到“淘品质”。果然，线下成熟品牌们一出手就夺走大批销量，很多以批发市场廉价低质产品为生的淘宝卖家开始退出舞台。
赵迎光庆幸韩都先行一步开始了向品牌的转型，接下来便是与大品牌们直接过招了。
产品设计感，营销手法、资金实力等方面都难以硬碰硬，赵迎光只能突出韩都的一个优势：速度。
一般线下品牌的上新周期较长(以速度闻名的Zara平均更新时间是两周)，赵迎光要求韩都上新以“天”为单位。为此他设计了一套“单品全流程运营体系”为韩都的小组们加速：以单款来考虑，用售罄率倒逼各个链条做单款生命周期管理。
具体的做法是，每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量，比如“千鸟格”、“3款”。每个小组拿到数据后，根据小组路线特性设计3款不同的有千鸟格元素的衣服，并全权负责配套的页面制作、定价，预估每款的生产数量、所需流量等。
最重要是每个小组的资金额度自由支配，这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖得越多，额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元，500万元的70%是350万元，那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。
配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量，销量高的爆款或旺款，马上返单;相对低的平款或滞销款，马上打折促销。
小组提成根据毛利率和资金周转率来计算，因此韩都很少有统一的打折促销，而是每个小组根据商品情况做促销决策，以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去，那么就会被打散重组。
韩都如今有267个小组，每天上新100多件，一年上新3万款，售罄率高达95%。
“款式更新够快，顾客会经常来看看。”如今，韩都的付费流量只占到10%，大部分流量靠的都是顾客“常回来看看更新”。
大牌们，来战!
2011年10月11日，赵迎光发现韩都页面上所有商品都不能售卖了。
事件的导火索是淘宝商城公布管理新规，提高技术服务费和保证金，一些中小卖家认为淘宝政策偏向大卖家，将韩都衣舍、七格格等数十家热销商品全部拍下，导致商品下架。
其实，韩都等品牌属于“躺枪”，他们也是在大品牌的“阴影”下备感压力的一群。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫商城，两股力量完全成型，一是与淘宝集市的卖家相比算得上有品牌的“互联网品牌”们，另一股力量是线下名牌，其中不乏耐克、李维斯等国际大牌。淘宝的政策如流量导向等，更偏向后者。淘宝商城里一些实力稍欠的卖家纷纷“出淘”，或转战其他平台，或自建官网，或转战实体店。
韩都是走是留?
赵迎光已经察觉到，店铺流量的一大来源——搜索排序，其结果排序按品牌分值排序的成分明显增大;同时他也发现，越来越拥挤的服装市场需要调性更加鲜明的品牌，消费者需求越来越细分，一个个细分市场又可以组成品牌群，或能与大牌们一战。
