为了重回事业巅峰，“李宁”走上了变革转型之路。然而，一系列变革措施并没有收到意想的效果，反而使企业陷入了经营的困境。很多人不禁感叹：“李宁”到底怎么了?
一、战略摇摆不定，品牌定位模糊
企业好比大树，一旦扎根下去，就会竭尽所能吸收养分茁壮成长。但是对于“李宁”，“扎根”在哪里?“定位”在哪里?这类问题足足困扰了这个企业很多年。
记得在很多年前的一次采访中，当记者询问李宁，该公司的品牌定位究竟是时尚还是体育(专业)时，他只是微微一笑，回答：“体育就是最大的时尚”。
这样的回答，在新闻发言人看来绝对巧妙，但在战略家看来，这样的回答着实危险——李宁先生的回答并未向公众展示出李宁公司到底定位在体育(专业)还是时尚。在体育(专业)和时尚之间，李宁的品牌定位始终模糊，一直在时尚和专业之间游走。这样模糊的定位使得“李宁”在专业方面实力不强，在时尚方面又稍显逊色。
在针对李宁产品的调查中发现：
如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前，消费者会选择耐克;
如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者却会选择安踏。
这一调查结果从侧面表明了“李宁”定位上的尴尬。相比之下，耐克定位“时尚、酷炫”，安踏定位“低价、平民”，两者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召唤下，两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。
二、忽视顾客需求，品牌重塑失误
一方面，在2008年北京奥运会之后，“李宁”放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。结果在价格直追那些国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。
另一方面，为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，2010年，“李宁”重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。
接下来的一切，给了“李宁”当头一棒。在一场由公司特意发起的订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。“新李宁”诞生之后，公司的转型举措并没有取得意想的效果，反而使公司的经营陷入困境之中。
首先，由于受到消费者对于李宁产品以往印象的影响，加之企业产品设计的逐渐老化，90后消费者对“新李宁”产品并不买账。90后消费者个性鲜活，拒绝复制，看重商品品质和品牌价值，而“李宁”在更换产品标志，提高产品价格的时候，却没有与时俱进地对其品牌进行有针对性的重新塑造，导致无法触动90后群体的心灵深处。
“李宁”不被90后喜爱的另一个重要原因是忽视满足顾客需求的品牌内涵塑造。“李宁”到底是什么，它所传递的品牌理念是什么?它与耐克、阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里?它与晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里?这些问题一直没有得到很好的解释，也就无法给90后一个很有效的情感连接。
此外，“李宁”也被之前忠诚的老顾客所抛弃了。这些老顾客不能接受李宁产品的高价，更不能接受“冠军李宁”原始品牌形象的彻底颠覆。最终，“李宁”在品牌重塑的这场战役中两头做空，被竞争对手抢占了市场。
