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优衣库也只能做到微利?“双11”的账怎么算

时间:2016年11月29日来源:第一纺作者:

“双11”结束十余天,正是商家忙着收退换货的时间。参加双11的商家告诉亿邦动力网,不同行业的退货率不一样,比如服装行业退货率达到20%很正常,40%也不惊奇。最后,算上退换货的成本、营销成本、人力成本、库存成本等各种花销,热热闹闹下来的一场双11最后往往不赚钱。

  “双11”结束十余天,正是商家忙着收退换货的时间。参加双11的商家告诉亿邦动力网,不同行业的退货率不一样,比如服装行业退货率达到20%很正常,40%也不惊奇。最后,算上退换货的成本、营销成本、人力成本、库存成本等各种花销,热热闹闹下来的一场双11最后往往不赚钱。

  而且外界所不知的是,就算是热销类目的TOP商家,也纷纷表示在双11赚钱太难了,哪怕是双11半天就售罄的优衣库也只能做到微利:

  “反正我做冠军的那年,后面算下来是没赚钱的。”

  “TOP10的商家,我估计就只有两三家能赚钱吧。”

  “今年我们卖了一个亿,六年双11下来没有一年真正赚过钱,今年算是亏得少一点。”

  “稳坐第一的商家肯定能赚钱的,他不怕第二超越,规模也有,但也不会多赚,微利就不错。”

  从商不可能不求利,只有错买,没有错卖,既然明知是亏,商家每年还追双11,他们私下算盘怎么打?亏损的钱最后被谁拿走?亿邦动力网走访了多位连续5年以上参加双11的商家,得到了如下反馈与思考。

  理由一:库存不亏本卖 砸在手里会亏更多

  某传统男装品牌电商负责人张远山(化名)告诉亿邦动力网,他们是天猫男装类目TOP20商家,体量和资源并不差,他们过去参加双11的主要诉求就是清库存回现金流。“库存放的时间越长,实际上花费越多。参加双11,可以让现金流快速回转,拿到现金流又可以马上投入新的产品中。最后看着是亏了,但实际上这种亏是亏得最少的一种方式。”

  张远山表示,商家对外说亏了,是按照产品上市时的生产成本、运营成本来衡量的,对内是按照库存价值来衡量的。“对外面说把花了100万做的衣服,最后90万卖出去。但如果我这一百万不卖出去,我每天都在往100万里面继续赔钱。”

  张远山的观点被参与讨论的多位商家认同,双11的繁华与线下零售业的萎缩、制造业的产能过剩分不开。“70后、80后与90后相继成为消费主力,这些年中国正处在一个消费升级、品牌迭代的阶段,传统品牌忽然发现这几年在线下不好卖了,就把库存往线上堆。今年服装品牌日子尤其不好过,所以一线品牌的折扣力度都很大。”某女装品牌电商负责人李玲(化名)表示。

  张远山透露,男装品牌单价高,头部商家的历史库存基本借助电商平台清理得差不多,这两年新品的占比越来越高。“一旦双11的新货占比高了,商家肯定要考虑赚钱,我不能一毛钱生产出来5分钱卖你,那不就傻了。所以,现在已经开始形成一个良性的循环。”

  运动品类KA商家曹大飞(化名)则表示,2010年前后猫更多地是扮演卖尾货的渠道,2013年前后品牌商发现线上是大势所趋,逐渐增加线上专供款,如今商家发现专供款还是抢走了部分线下用户,并且国际一线品牌不可能为电商生产线上专供款,后面大家又会逐渐走向到线上线下同款同价的模式。“新零售时代,线上线下融合起来玩,线上不可能像过去那样比线下便宜很多,折扣力度大不再是电商的标签了。”

  理由二:牺牲短期利润求排名 抢占用户成就品牌

  张远山告诉亿邦动力网,双11产品售价说是五折,其实最后算上预算、优惠券等各种成本,最后售价其实是在四折以下。而在线下,新品上市一般只打九折左右,全年算上各种促销,每款产品基本是按照六七折的价格出售。

  从多位商家了解到,随着竞争加剧,大家都不敢小觑平台的威力。而平台之间为了防止分流,也要求商家必须放全网最低的价格,甚至存在排他协定。“双11当天我们的货都不敢在京东和唯品会上架的,把资源都堆在一个入口才能拿到更多流量。”    就算是条件苛刻如此,仍然拦不住商家大力做双11大促。曹大飞告诉亿邦动力网,.除了甩库存外,双11能给商家带来新客户,并且随之而来的媒体曝光也让品牌商心动不已。“对品牌商而言,线上就意味着新市场,你不做别人就抢走了。一边是线下市场萎靡不振,一边是线上新兴市场,你说品牌商会怎么选择?”

  张远山也表示认同曹大飞的观点,在双11的收益构成中,利润只是其中之一,品牌光爆也极其重要。“例如天猫,它是全中国最大的线上交易平台,一天几亿的人都在这里,全世界都没有一个媒体平台有这么厉害。所以双11对我们来说是一次最佳的宣传推广平台。中国品牌的渗透率不高,消费者认为见得越多,买得越多的品牌就是名牌。品牌一旦被消费者认可了,后面再赚回来也不难。”

  思考一:谁会是双11的牺牲品和获利者?

  现在不少消费者不再等待双11当天购物,因为现在线上促销大战已经日常化。“用户已经习惯线上的打折促销活动了,不打折很难卖得动。”李玲表示,出于以上两个理由,商家日常竞争也十分激烈。

  在一线商家上演价格战时,最后谁会躺在血泊中?TOP级商家心里不是不清楚,他们给了亿邦动力网两种答案。

  一是无特色的规模上不来的商家。“销售量越大,成本可以压到越低,即使折扣力度大也能撑得下去,但特别小的商家,有的真的过了一个双11就破产了。现在双11,已经逐渐就变成大品牌在玩了。”

  二是只冲排名但运营能力、品牌力跟不上的商家。“双11看似是一天的战斗,实际上为了这一天商家忙几个月甚至半年,这一天是一个综合实力的比拼,光是卖得多还不行,如果产品质量不过关、售后服务不行、品牌力不够,那就是卖得越多越危险。”

  那谁又是这场厮杀的最大受益者?

  所有人能想到的答案可能是电商平台。“商家生生死死不定,但平台肯定是要从所有商家头上拿走属于他的那一份钱,在众多商家的推力下平台每年双11都能创造奇迹。”

  与此同时,在品牌大洗牌、争坐次、抢份额的阶段,电商平台给所有商家营造了需要不断打升级赛的“逃生门”,冲过逃生门的商家可以快速建立市场地位。“在一个大的商业环境中,不管是否有双11,商业的逻辑本质是不变的,谁也逃不过产品升级和消费者口碑这个基本门槛。冲过去了就赢了天下,冲不过去就被淘汰。”

  对此,在双11大促中,拎得清的商家没有采取短期行为,而是一边快速使自己成为全国性的大众品牌,同时为获利也要从各个方面提升自己,最终目标是与国际一线品牌的距离越来越小。

  思考二:危险游戏中品牌商不能丢的根本是什么

  今年双11,优衣库的做法令人耳目一新,不到半天时间所有商品售罄下线,后半场把线上用户引流到线下店,同时双11支持线下店自提。“优衣库所有商品售罄后,天猫上所谓的海景房也好,钻展也好,直通车也罢,这些流量入口统统都没了,但是他的流量还长期占在第一位,女装冠军也是他们拿了。为什么就优衣库可以做到?他们的品牌足够强,你品牌力不强时,你只能完全按照大平台的游戏规则来玩。”品牌商电商经理人在线讨论时内纷纷表示。

  张远山告诉亿邦动力网,目前国内一线品牌没有任何一家可以与平台抗衡。“大平台的势能太强了,一开始他们要求我们必须砸钱,那我就砸钱把销量砸上去,现在开始大家觉得要有一个保底的措施——我可以少赚,但是我不能不赚,最起码我不能亏钱,我不能完全被大平台牵着鼻子走。”

  因此,服装商家反馈说,今年大家非常注重良性循环。“除了销量上去,品牌力也必须上去。品牌商明白了,平台也会支持,毕竟大家还是要合作,他们也很关心我们的成长性。今年除了潮牌起来的速度快,客单价也比往年高了,很多头部商家平均客单价能达到五六百。”

  并且,商家们已经明白,价格不决定一切,未来品牌本身才是最大流量入口。“就算你价格比别人低,品牌不被认可的话,打到一折都不行。况且,打折这条路走不远。”

  基于上述原因,有行业资深从业者分析,2016年过后竞争会进入新局面,有实力的品牌商已经着手为新零售布局。“传统的零售和电商,我个人认为今年到头了,所有品牌商只是把唯品会、京东、天猫当做渠道之一,和线下开个店没有本质区别。新零售,以数字化营销为基础打造品牌力,价格消费转向价值消费,这种新商业模式将逐渐取代传统电商模式。”

标签:优衣库 双十一
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