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改革第一步 Bottega Veneta 将合并男女成衣秀

时间:2016年11月30日来源:无时尚中文网作者:

继集团第一大奢侈品Gucci 古驰宣布合并男装成衣和女装成衣秀后,法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下第二大奢侈品牌Bottega Veneta 葆蝶家亦宣布合并男女成衣秀发表。由于时装秀的成本居高不小,而在社交媒体发达时代,其主要的营销作用却日渐式微,此前已经有多个品牌表示会减少办秀频率,其中主要以合并男女装秀的方式为主。

继集团第一大奢侈品Gucci 古驰宣布合并男装成衣和女装成衣秀后,法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下第二大奢侈品牌Bottega Veneta 葆蝶家亦宣布合并男女成衣秀发表。

由于时装秀的成本居高不小,而在社交媒体发达时代,其主要的营销作用却日渐式微,此前已经有多个品牌表示会减少办秀频率,其中主要以合并男女装秀的方式为主。

今年2月和4月,Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团和Gucci 古驰两大最知名的品牌不约而同表示将缩减办秀。

对于上述策略,Gucci 古驰首席执行官Marco Bizzarri开诚布公地表示,合并男女装秀将有助于简化品牌业务的诸多方面,并称双秀虽然传统但非常不实用。Marco Bizzarri 带领的Gucci 古驰是目前奢侈品行业表现最好的品牌。

至于行业表现最差的品牌之一Burberry PLC 博柏利集团回应合并办秀则仍显得相当官方,该集团即将下台的首席执行官Christopher Bailey 称,时装秀发布的转变目的是为了更注重销售,特别是终端消费者。而缩减时装秀亦和此前Burberry Group PLC 博柏利统一Burberry Prorsum、Burberry London、Burberry Brit 三大产品线步伐一致,进一步强化一个平台的作用。

Burberry PLC 博柏利集团一直是目前“即秀即买”概念的鼓吹者,而Gucci 古驰则是上述概念的公开反对者。

奢侈品及服饰研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐表示,时装秀的转变大势所趋,长期以来时装秀是一个设计师商业起步的基础和一种象征,不少设计师甚至举债办秀,但目前全球奢侈品市场疲软,社交媒体发达,时装周、时装秀对于很多品牌来说,已经成为一个花钱但得不偿失的事件,行业的转变,实际上“主要目的和实际效果是省钱”。

据Bottega Veneta 葆蝶家称,品牌的首次合并秀将于下年9月发布。

Bottega Veneta 葆蝶家目前是Kering SA开云集团表现最差的品牌,10月初,品牌母公司刚刚为之任命新首席执行官——今年2月被Hugo Boss AG (BOSS.DE) 德国雨果博斯集团炒鱿鱼的Claus-Dietrich Lahrs 接替Carlo Beretta,后者则调任集团担任首席客户及市场官。

自2015年四季度以来,Bottega Veneta 葆蝶家销售持续倒退,2016财年一、二、三季度相继录得8.3%、9.8%和和10.9%的可比销售跌幅,呈现每况越下的趋势。

对于Bottega Veneta 葆蝶家目前的境况,奢侈品及服饰零售研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐,尽管可以用一些市场、策略、产品方面的原因去解释这个意大利品牌衰退的原因,但是“始终绕不去的是该品牌改得中文名”。

中国奢侈品市场过去10年爆发期,很多品牌为了更改当初香港代理、批发商起的较为“港化”的名称,统一中文名,亦有不少品牌希望男女装业务均衡发展,亦将此前女性视角较强的中文名称改为较为中性的名称。比如,Burburry将中文名从巴宝莉改为博柏利,就是后一原因。据唐小唐称,“这些改名通常会有风水师的参与”。

Bottega Veneta 从改名葆蝶家后增速放缓、加速衰退,从Kering SA 开云集团增长最快的品牌到下滑最厉害的品牌只用了两年时间。

2013年7月,Bottega Veneta 在微博公告,称品牌正式启用葆蝶家的中文名,而此前,宝缇嘉一直是Bottega Veneta 习惯被称呼的中文名。

而该公告微博毫无意外引起轩然大波。消费者、网友反应几乎是一面倒的“吐槽”,很多网友表示用中文输入法打出来的为“暴跌家”、“暴跌价”、“包跌价”,也有网友表示相比宝缇嘉,新中文名显得格外山寨。

Bottega Veneta 问题有很多,比如产品单一,以编制闻名,但是缺乏床创新和变化;入门价1500 欧元明显偏高;以大手袋为主,而科技时代,用户正在转向小型手袋。

名称引发衰退论尽管带有相当的“魔幻”色彩,不过唐小唐称,既然里昂证券可以推出“风水指数”并且大受欢迎,因此即使没有任何科学根据,但至少是有市场,包括消费者、网友对新名称的反应亦显示这其中确有部分逻辑。他表示,无论在中国还是在美国,都有大众投资者因为一个公司新闻,而错炒另一个名称相似的其他公司股票的事件发生。

曾收到自称Bottega Veneta 葆蝶家公关的邮件,邮件称,Bottega Veneta 已经取消葆蝶家的中文名,不过无论是在中文搜索引擎搜索Bottega Veneta 出来的官方网站,亦或是Bottega Veneta 的新浪微博都仍沿用葆蝶家名称,而该公司亦并未发表停用葆蝶家中文名的公告。

Bottega Veneta 葆蝶家衰退的同时,先于Bottega Veneta 葆蝶家衰退的集团旗舰品牌Gucci 古驰在CEO Marco Bizzarri 和创意总监Alessandro Michele 带领下却已经强势复苏,成为当今最炙手可热的奢侈品牌,而且Saint Laurent 圣罗兰得益于Hedi Slimane 效应持续录得20%+增长,Kering SA 开云集团内的压力自然完全落在了Bottega Veneta 葆蝶家的肩上。

Bottega Veneta 葆蝶家现任首席执行官Carlo Beretta 2014年12月就职时接过的正是Marco Bizzarri 的交棒,后者在08年金融危机后的5年时间内把该品牌发展得有声有色。不过2014年底奢侈品市场由于中国反腐政策已经在走下坡,当时凭借经典Intrecciato 编织皮具系列深受中国高端男性消费者喜爱的该品牌增速也从双位数放缓至个位数。然而真正打击该品牌乃至整个奢侈品行业的是中国经济增长的降温对最大客群中国人消费力的影响,加之全球经济动荡,让Bottega Veneta 葆蝶家这类一向务实低调不出彩无噱头的奢侈品牌被消费者遗忘。

有分析师认为53岁的德国人Claus-Dietrich Lahrs 虽然因为Hugo Boss AG 雨果博斯在中美两大主要市场急速衰退发出一系列盈利预警导致股价暴跌50%而黯然下台,但他管理高端奢侈品牌的丰厚经验是他的优势,这些品牌包括Cartier 卡地亚(北欧营销销售经理)、Louis Vuitton 路易威登(德国总经理及北美总裁兼首席执行官)、Christian Dior Couture 迪奥(全球业务总经理)、Loewe 罗威和Céline 赛琳。

他在担任Hugo Boss AG 雨果博斯CEO 的8年间成功为集团拓展女装领域,2013年聘请了美国华裔设计师Jason Wu 吴季刚为女装创意总监,亦在前大股东私募基金Permira 的支持下带领该集团开展激进的版图扩张,以每年100间新店的速度迅速侵占国际市场,令集团销售在过去8年间增长接近2/3,而且股价翻番。

若Kering SA 开云集团是打算在Bottega Veneta 葆蝶家身上复制Gucci 古驰的翻身模式,Claus-Dietrich Lahrs 的加盟亦意味着Bottega Veneta 葆蝶家创意总监Tomas Maier 余下的日子可能不多了。在Bottega Veneta 葆蝶家50年的历史中,同样来自德国的Tomas Maier 已经为该品牌服务了15年,但显然吃老本仅靠结构单一而且设计沉闷的产品Bottega Veneta 葆蝶家已经发展不下去,该品牌需要的是产品创新,用新的创意概念新的产品系列重新擦亮招牌。

Citigroup Inc. (NYSE:C) 花旗分析师Thomas Chauvet 认为Bottega Veneta 葆蝶家还要解决价格体系不平衡、对中国及旅游客户过度依赖、美国零售布局欠缺、亚太地区投资不足以及发达市场品牌认识度较低等问题。

标签:Bottega Veneta
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