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维密秀vs香奈儿:重金打造 投资回报哪家强?

时间:2016年12月13日来源:中国服装网作者:

本周,美国女式内衣品牌维多利亚的秘密发布会(Victoria’s Secret Fashion Show,简称“维秘”)与Chanel早秋高级手工坊系列(Métiersd’Art)都在巴黎登台打擂。Chanel发布会在翻新后的巴黎丽兹酒店登场;而已于11月下旬在巴黎大皇宫录制的维秘的电视时尚盛宴,则于前几日在美国哥伦比亚广播公司(CBS)电视网播出。尽管维秘与Chanel在战略方面有多处重大方向不

  本周,美国女式内衣品牌维多利亚的秘密发布会(Victoria’s Secret Fashion Show,简称“维秘”)与Chanel早秋高级手工坊系列(Métiersd’Art)都在巴黎登台打擂。Chanel发布会在翻新后的巴黎丽兹酒店登场;而已于11月下旬在巴黎大皇宫录制的维秘的电视时尚盛宴,则于前几日在美国哥伦比亚广播公司(CBS)电视网播出。尽管维秘与Chanel在战略方面有多处重大方向不同,但相同的是这两场发布会造价极为昂贵,成本达上百万美元,均旨在积极提升品牌知名度、媒体曝光率、零售(与电商零售)流量与销售。

  维秘一位品牌代表拒绝透露该公司今年发布会投入的具体金额,但去年该品牌前往伦敦举办的年度时尚发布会,据报成本约达2000万美元,与三年前在纽约上演的年度大秀据报成本高出800万美元。

  据悉,CBS电视网支付超过100万美元版权费买断该年度时尚大秀播放权,今年亮点则是当红巨星Lady Gaga、The Weeknd与Bruno Mars现场表演,以及重磅模特阵容——Adriana Lima、Gigi Hadid、Bella Hadid、Kendall Jenner与Irina Shayk。发布会两大环节表演都在11月30日录制完毕,此后剪辑完毕于12月5日进行电视首播。

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  而Chanel主题为“巴黎大都会”的早秋高级手工坊发布会则在丽兹酒店举行(该酒店某套房也是品牌创始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住长达35年之处)。12月6日,从下午到黑夜,三轮走秀轮番上演。登场模特包括明星Lily-Rose Depp、Pharrell Williams、Georgia May Jagger,以及十分罕见地,此前拒绝出演今年维秘时尚秀的超模Cara Delevingne。

  每年12月,为庆祝旗下历史悠久的刺绣、羽饰、纽扣、珠饰等的传统制服精湛艺术,该时装屋都会发布Chanel早秋高级手工坊系列,该系列发布或将由于Karl Lagerfeld每年的不同具体愿景,分化出极为显著的不同风格。Chanel一位品牌代表拒绝透露本周发布会的制作成本,但有熟悉该公司预算的消息来源表示,该发布会成本此前从200万到超过1000万美元不等。

  那么,这两场发布会谁的投资回报率更高?

  桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)高级奢侈品分析师Mario Ortelli表示:“如果你要做看起来场面声势浩大的活动,希望有数百万人看你的时装走秀,要在Snapchat或是各种平台上流媒体直播,现在全世界范围来讲,这样的投资花费绝对不少的。”

  为衡量获得这两场发布会相对影响力,在活动开始前、举办期间以及结束后,BoF邀请社交媒体监控和分析公司Brandwatch对其分别进行追踪。Brandwatch从Twitter、Facebook、Instagram三家社交媒体网站收集当前数据,并通过Twitter从新闻网站、博客、论坛提取历史数据。

  在公布首批模特名单到开始录制首日期间,网络对话主要关键词集中Hadid姐妹等在社交媒体拥有巨量级关注者的模特,在此期间“维多利亚的秘密时尚秀”一词被提及超过10.4万次,该词被提及次数在11月1日模特阵容公布时获得飙升,超过2.1万次。

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维秘秀在CBS播出后前两日的最热门关键词一览 | 图片来源:Brandwatch

  开播前几周,通过#trainlikeangel(“和维秘天使学健身”)的社交媒体标签,维多利亚的秘密以模特们的健身训练计划为亮点推广,同时也促进了维秘的运动产品线。维秘还创造了重要的媒体时刻:在巴黎大皇宫录制节目前三日,模特们与众多摄影师搭乘满载香槟、法国小国旗以及其它维秘品牌商品的品牌专机飞抵巴黎,模特们当然也在自己的社交媒体分享这段旅程。在此期间,网络上对维秘品牌的提及有96.1%是积极的反馈。

  至于发布会走秀图像,恶搞剪辑在该活动录制与首播期间淹没互联网,网络上对维秘时装秀的提及约为85.9万次。网络对话再次集中在最为出名的模特,尤其是Bella Hadid与Adriana Lima在后台的妆容造型准备,提供近乎可比节目本身的谈资与内容。CBS首播当日,“维多利亚的秘密时尚秀”被提及超过49.7万次,播出后前两日的品牌提及有85%为积极正面内容。

  在早秋高级手工坊系列发布前中后有关Chanel的在线对话与讨论要少得多。开始前一个月内,网络仅对该发布会仅提及1400多次,但就内容而言100%是积极正面。尽管该品牌的网络预热方面做得不多,但推出的主要宣传包括了发布会主题以及Coco Chanel女士的形象。最终在Twitter 、Facebook与Instagram上Chanel相关话题中,“丽兹酒店”与“Gabrielle Chanel”是提及最多的关键词。

  Lagerfeld还担任了巴黎版《Vogue》2016年12月/ 2017年1月刊的客座编辑,该刊物在发布会前一日上架报亭,其中包括美国女星克里斯汀·斯图尔特(Kirsten Stewart)在巴黎丽兹出镜拍摄的时装大片。但尽可能触及最广泛受众或许不是Chanel的最终目标。该系列发布会没有进行任何形式的直播,更不用说电视直播;相反地,G-Dragon、Willow Smith、Rowan Blanchard等编辑与明星嘉宾通过自己的社交媒体帐户让关注者得到了更为直接的渠道一窥盛景。发布会开始后的前24小时,对该发布会的在线提及超过8500次,活动结束后几日内,Chanel还上传了官方时装大片风格的内容。

  确切的说,高级手工坊系列的照片与视频剪辑对Chanel来说都是宝贵资产。“最终我们需要的还是内容,”Chanel精品部总裁Bruno Pavlovsky此前接受BoF采访时表示:“我们需要越来越多的内容,留存住我们向客户提供的这份情绪。”

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  “这是一个品牌形象的载体,能够提高公众的品牌关注度与店内客流量,尤其是后者,”Ortelli说,“即使是已经拥有鲜明的形象,品牌也不能干坐着什么都不做,等着这些形象褪色。”他还补充道,Chanel用这些活动来保持相关性并凸显产品质量,“概念上来讲,是要重新激发消费者心目中已经形成的形象。”

  但对实际销售有多大影响很难衡量。“在时装发布会里展示中的许多单品,并非普通客户会购买的产品,”Ortelli说。但确实也有部分Chanel消费者直接买下发布会展示的单品,而高级手工坊系列这样的制作可以成为强大的品牌欲望制造机。

  “现在,这样的概念更重要了,而且作为一位现代消费者,你会觉得这更加占优,”一位要求保持匿名的Chanel高级定制时装客户说,“在你开始想要得到那件衣服之前,那些概念与想法就是你想要的了。我喜欢这种联系,我喜欢那种现场的体验。”

  Ortelli补充说,品牌选择巴黎作为今年高级手工坊发布会的原因,不仅是该时装屋与其诞生地巴黎之间的历史联系,也是一种对巴黎在遭受恐怖主义袭击等安全挑战后出现旅游市场缩减的回应。确实如此,近年来Chanel都在利用发布城市的选择,来加强与品牌关键市场的联系,比如美国达拉斯与阿联酋迪拜。

  不仅通过挖角Sophia Neophitou-Apostolou、Nicola Formichetti等时尚界人才,维秘还利用其年度时尚秀保持自己的品牌形象。Morningstar高级股票分析师Bridget Weishaar说:“那些钻石与世上最昂贵的胸罩,都实打实地支持该品牌传递这样的讯息:我们是一间奢华的、走在前端的设计公司。”

  不过,维秘时尚秀对销售的影响更加清晰和直接。其母公司Limited Brands创意服务首席营销官Ed Razek在2011年曾告诉BoF:“你几乎是可以即刻看到销售业绩变化。播出时尚秀当晚,你能从所有新闻报道中看到我们的网络业务大幅增加。在电视上播出后次日,你也能看到我们的网络业务大幅增长。”去年维秘品牌的在线与目录业务第四季度出现15%销售额增长,达5.651亿美元,其中包括节日销售与维秘时尚秀。

   “那些钻石与世上最昂贵的胸罩,都实打实地支持该品牌传递这样的讯息:我们是一间奢华的、走在前端的设计公司。”

  尽管人们在维多利亚的秘密时尚秀里看到的更为精美复杂的造型并不直接出售,T型台的许多核心内衣单品能立即在商店与网店购得,消费者可通过交互式平台“直接购买秀场款” ,还能挑选发布会设计的官方香氛与模特们在后台身穿的标志性的粉红丝绸浴袍。

  对L Brands来说,2016年充满了挑战:尽管因为运营利润率下降与购物中心客流减少可比销售额仍然为正,但盈利能力已落人后。5月,维秘停止其非运动服饰与泳装,包括最受瞩目的是暂停其出名的目录销售业务。品牌还将业务重组为女式内衣、Pink品牌与美妆产品三大类别,停止进行目标受众广泛的推广活动。

  但据《综艺》(Variety)报道,本周一晚有665万观众收看了该节目在CBS电视台的首播。专业零售资讯公司Conlumino总经理Neil Saunders表示:“这些时尚秀对于销售的驱动能力经常是比较迂回的。”

  维秘时尚秀也帮助该品牌在全球范围内进行传播。例如2014年在伦敦举办大秀,帮助品牌加强其在英国的零售业务。就今年来说,尽管品牌在法国尚未开设零售店(除了在巴黎奥利机场有一家合资开办的商店),在全球奢侈品与奢华内衣之都的巴黎举办的这场盛会,无疑能讯息传播到全球各地。

  今年5月,维多利亚的秘密收购了由26家特许经营店组成的中国销售网络,作为深入该国长期战略的一部分。就是这么巧,今年维秘时尚秀就出现了更多的亚洲模特,包括来自中国的刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯。

  在不久的将来,维多利亚的秘密计划将在上海与北京开设品牌旗舰店。明年的维秘会在中国开秀吗?或许该品牌真会举办这种远离品牌起源地、造价高昂、令人兴奋的表演盛会。但Chanel做了不仅一次了。所以,尽管维多利亚的秘密时尚秀或许能提供更具影响力的时尚盛况,仍然是Chanel在书写游戏规则。

标签:维密 香奈儿
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