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这个曾被认为将超过Lululemon的运动品牌 破产了

时间:2016年12月26日来源:好奇心日报作者:

“真实”应该来自于与消费者的直接沟通,而不是轻信投资人口中的“消费者需求”或“Lululemon 式成功”。

  “真实”应该来自于与消费者的直接沟通,而不是轻信投资人口中的“消费者需求”或“Lululemon 式成功”。

  仿佛是在昨天,里什·巴利(Rishi Bali)还斗志昂扬。和很多新兴的休闲运动风品牌一样,他创立的 Yogasmoga 志在成为下一个 Lululemon,而且有信心脱颖而出。

  “Yogasmoga 的衬衫和裤子最柔软、最耐用,面料选用的是由莱卡(Lycra)和 Supplex 耐用型尼龙混纺制成的高端面料 Aurum。这些面料是在美国制造的,从而让 Yogasmoga 能对潮流趋势做出实时的反应。”

  但就在本周,这家总部位于纽约的公司在曼哈顿本地法庭申请了破产。根据 WWD 的报道,它的资产总值在 100 万至 1000 万美元之间,但债务数字也已接近这一水平,目前共有 50 至 99 位债权人。

  在接受 racked.com 采访时,里什·巴利对破产原因的解释听上去格外熟悉:与主要投资人发生分歧,无法完成新一轮融资,导致资金链断裂。“因为各种各样的原因,我们在财务上出现了困难。我们的发展有点过快了,申请破产也是为了把脚步放慢。”

  Yogasmoga 成立于 2013 年,创始人里什·巴利原来在高盛集团(Goldman Sachs)担任运营总监。这个品牌最初从电商起家,2015 年开出 2 家实体店,到今年则一口气又扩展了 10 家。今年 3 月刚刚筹集到 1250 万美元风险投资时,巴利还准备把店铺数目提升到 25 家,并且把剩余的钱都投入高科技面料的研发生产以及漂亮的硬照上。

  问题看上去很明显:资金都烧在了一些无法立刻见效的成本投入上,而且在团队尚未熟悉实体渠道该如何运营、上货节奏和库存积压该如何处理的情况下,就盲目扩张。

  更严重的问题是品牌定位:没有消费者需要第二个 Lululemon,但过去三年,Yogasmoga 的营销表述和商业决策都太过频繁地对标了这个瑜伽裤始祖。最初发给媒体的品牌发布邀请函中,就写着“Lululemon 有了新对手!”的字样。去年,巴利又在接受彭博社及《纽约时报》采访时提到,“我们会比 Lululemon 做得更好,因为我们更真实”。他们甚至花两年时间用来研发一种黑色染料,只是为了保证不会出现 Lululemon 2013 年发生过的“透视裤”事件。

  但“真实”应该来自于与消费者的直接沟通,而不是轻信投资人口中的“消费者需求”或“Lululemon 式成功”。 

  的确,一度几乎没有分析师否认运动休闲服饰和运动服饰在长期内都会是个热门市场。《纽约时报》对这个市场需求的描述是:“年轻的消费者越来越向往时尚健康的生活方式,Instagram 上发布和转发的冷榨果汁和瑜伽课的图片多过了新 Coach 手袋或 Max Mara 礼服的图片。”与此同时,运动休闲服饰的应用场景也变得更宽泛,开始出现在办公室、宴会等正式场合。

  但这并不意味着这个总值达 9700 万美元的市场就更好赚了。相反,过多品牌的涌入让它变得过于饱和,一大堆互不相干的品牌在这个品类下成为竞争对手:运动品牌 Nike、Adidas、Under Armour,快时尚品牌 H&M、Gap、Old Navy、Target,电商品牌 Net-a-Porter,内衣品牌 Victoria’s Secret。

  在 Kanye West 之后,明星们也开始对这个市场跃跃欲试。 Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson 都推出了自己的运动休闲服装线。《财富》对此有一句恰如其分的比喻:“瑜伽裤就是新版本的香水( yoga pants are the new perfume)。”

  在这样的背景下,即使真的能够复制一个 Lululemon 出来,也难以赢得更加挑剔的消费者们。

  里什·巴利觉得,申请破产只是让 Yogasmoga “以更适宜的方式继续发展”的一个手段。“我们还有一批对品牌有很强黏性的消费者。这段时间只会有部分门店关闭,而我仍然全职管理这个品牌。”

  但很难说其它类似的品牌是否能像 Yogasmoga 一样,即使资金链断裂,还有机会靠核心用户基础和产品东山再起。也许任何一种市场风潮都是如此——Normcore、冷榨果汁、项圈——在达到人气峰值的那一刻,可能也是走向下坡的开始。 

标签:Lululemon Yogasmoga
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