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霍建华结婚,他代言的Hugo Boss会好吗?

时间:2016年08月03日来源:中国纺织经济信息网作者:

数小时之前,林心如与霍建华在巴厘岛完婚。这两位明星口碑好、人气旺,这场婚礼成为娱乐圈一大盛事。比起近年来其他娱乐明星的婚礼,昨天霍如两人并未让赞助商、品牌留下太过明显的痕迹。
  数小时之前,林心如与霍建华在巴厘岛完婚。

 

 

  这两位明星口碑好、人气旺,这场婚礼成为娱乐圈一大盛事。比起近年来其他娱乐明星的婚礼,昨天霍如两人并未让赞助商、品牌留下太过明显的痕迹。

  霍建华是Hugo Boss的中国区代言人,如此重大场合,恐怕新郎穿任何其他男装品牌都会被算作违约,好在西装正是Hugo Boss的强项。

霍建华结婚,他代言的Hugo Boss会好吗?0.jpg

 

  早在婚礼前一周多,我们向Hugo Boss方面询问,将如何参与这场盛大婚礼?

  Hugo Boss通过邮件回复道:“关于霍先生的婚礼,因为这个是霍先生的私事,我们更多以配合为主。”

  不出意料,霍建华从婚礼前宴请宾客开始,穿了各种Hugo Boss。

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  ❶

  签下霍建华,或许是Hugo Boss最近几年最引人瞩目的动作。

  品牌签约明星代言,首先是要借明星人气拉动流量、关注度。霍建华近年来大红大紫,Hugo Boss已经受益匪浅。

  在Hugo Boss的官方新浪微博上,只要是提到并且艾特霍建华的微博,转发往往上万,评论也达达数千。

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  如果Hugo Boss发的微博与霍建华无关,那么往往只有两位数的转发和评论。

  今年早些时候,Hugo Boss还把霍建华请到总部参观,同时视频记录霍建华观赏产品制作工艺。

  不管你是冲着霍建华来的,还是好奇这个德国品牌,这个视频的播放量想必是不错的。

  ❷

  签下霍建华是一步好棋,然而,这个品牌正压力重重。

  在2016年5月初发布的第一季度财报,Hugo Boss承认全球零售业形势严峻。

 

 

  Hugo Boss在欧洲区出现小幅下滑,而美国区和中国区的业绩跌幅达到了两位数。

  集团同时宣布应对策略:

  通过谈判降低租约、关闭亏损门店来精简成本;

  收回中国大陆的所有特许经营门店。

  精简规模是情理之中的决定。然而,令人吃惊的是,7月15日Hugo Boss还宣布,关闭位于伦敦邦德街的旗舰店。  

 

 

  去年3月,这个店铺刚刚隆重庆祝了重装开业。

  伦敦邦德街是闻名全球的奢侈零售街区,这条街的店铺不仅承担销售任务,更是面对全球顾客的实体招牌。

  看来,Hugo Boss的策略转向务实,比起面子,更重视实际的销量。

  Hugo Boss还果断决定降价。 

 

 

  今年2月,Hugo Boss宣布下调大中华区的价格20%之后,专柜又开始进一步降价,降价幅度更达到30-50%。

  降价对任何奢侈品牌来说都需要加倍小心。传统上,少有奢侈品品牌愿意主动降价,以免被贴上“掉价”的标签。

  实在要降,也要挖空心思想理由,要能充分合理地解释才行。

  Gucci在2015年6月史无前例地大降价,价格甚至被腰斩,Gucci宣称是为新创意总监Alessandro Michele 的上任扫清障碍。

 

 

  Gucci传统的纯LOGO双G图案已经被打上“老气”“保守”“暴发户”的标签,“重启”之后,品牌的表现似乎确实不错。

  更早时,Chanel最先提出平衡全球售价,下调中国价格,上升欧洲售价,打压代购带来的品牌形象困扰。于是降价对Chanel的影响似乎也不大。

 

 

  Hugo Boss像一个过于老实的德国人,没有找任何理由,就……降价了。

  ❸

  其实从2012年下半年开始,内地的奢侈品市场增长已经出现颓势。其中男性市场比女性市场面临更为严峻的挑战。

  贝恩公司发布报告称,2015年,中国内地奢侈品市场出现下跌,男士服饰和腕表是市场低迷的重灾区。

  以高端男装见长的Armani同样面临增长停滞的窘境。

 

 

  除了全行业共同的问题,Hugo Boss还有自己的问题需要解决,比如,Hugo Boss的各种产品线,你能分得清楚谁跟谁吗?

  Hugo Boss旗下有四种标来代表产品线等级,比如黑标、橙标……也有对应的品牌形象和定义。

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  但遗憾的是,很少有顾客能弄清楚,人们看到的只是价格的差别。

  从高端男装到Outlet平价款缺乏辨识度,埋没了这一德国品牌原本出色的工艺。

  而对于那种有炫耀需求的顾客,新富人群,Hugo Boss又过于低调了。

 

 

  ❹

  笔者咨询了身边几位消费奢侈品的男性朋友对Hugo Boss这个牌子的印象。

  比较nice的反馈是“感觉有点古板,有点素,不像是我们这个年纪穿的”,比较Bitchy的反馈就是“这个问题你应该问我爹”。

  年轻人代表未来,谁都不敢忽视他们的感受。

  Gucci从酒神包开始转型成新版小文青校服,Givenchy也用小鹿斑比和大狗头笼络住东北和东莞的男孩子们。

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  Hugo Boss依然在传统的POLO衫和西服中打磨传统成功男性的形象。

  这个德国品牌最近可能也注意到了市场的变化,这是一个奢侈品牌从未如此取悦过消费者的时代。流量担当也就成为众多品牌挤破了头都要争夺的对象。

 

 

  今年3月Hugo Boss宣布霍建华成为品牌大中华区代言人时,不少评论都指出,Hugo Boss终于有改变了。

  年轻人喜欢看霍建华演的电视剧,因为喜欢他的性格气质,还给他起了“老干部”这样充满爱的昵称。

 

 

  从微博的流量来看,Hugo Boss找霍建华代言是正确的;但霍建华对于微信账号的导流并没有微博上那么显著。

  之前Hugo Boss还发力过女装,然而女装市场强手如林,没有那么容易成功,Hugo Boss似乎也意识到,男装才是基础,看家本领。

  霍建华与林心如这场婚礼是品牌难得的机遇,不过近年来明星婚礼都过于热闹,各路品牌争抢露脸,不是那种会折腾的品牌,恐怕没有什么存在感。

 

 

  不知是霍建华性格低调使然,还是Hugo Boss自身的策略,这场婚礼已经落幕,Hugo Boss的微博上却没有任何与婚礼相关的内容。品牌也没有像通常情况那样对外发通稿昭告天下。

  总之,霍建华确实能帮Hugo Boss获得不少关注度,甚至好感度,但要全面提振这个品牌,恐怕还有很多其他工作要做。

 
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