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传统服饰企业转型遇瓶颈 森马如何实现电商逆袭?

时间:2017年01月03日来源:天下网商作者:

“新的零售时代来临,我们要求的是三新两快。三新是指新的渠道融合,新的价值诉求以及新的交互界面。两快是指资源整合要快、资本回报要快。”12月28日,在“2016新网商峰会”上,森马电商全渠道负责人郑晓萌分享了关于传统企业如何在新零售时代抓住了流量红利的演讲。

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“新的零售时代来临,我们要求的是三新两快。三新是指新的渠道融合,新的价值诉求以及新的交互界面。两快是指资源整合要快、资本回报要快。”12月28日,在“2016新网商峰会”上,森马电商全渠道负责人郑晓萌分享了关于传统企业如何在新零售时代抓住了流量红利的演讲。

  “我们到了必须要逆袭的阶段。”郑晓萌表示。

  当传统零售向新零售转型,传统服饰企业森马是如何整合上下游供应链资源,提升供应链运营能力,推动线上线下业务的呢?

  面对碎片化消费和资源不均的困境时,森马又是如何在2012年至今实现年均60%的业绩增长?

  以下为郑晓萌演讲内容,经整理:

  传统服装企业的老三低和新三高

  老三低指的是低门槛、低效率、低速度。

  一是服装企业入门门槛低。三五个人,几台小机器就可以做成一个家庭作坊,而到现在家庭作坊的模式仍然大规模的出现在整个行业的供应链当中;二是销量低。依靠手工和人海战术产生了行业规模,这种是低效的。低效率产生的结果就是超额、超低的毛利率,传统服装企业中毛利率在5%左右;三是低的生产速度、低的周转速度。现在很多传统的服装企业仍然采用期货制生产模式,提前半年下单,下单距离成品上市有半年的时间。

  而现在传统的服装企业又面临着新的三高:高成本、高风险以及高难度。

  首先,高成本是每一家企业的痛点。人工成本逐年增加,而且年轻人又越来越少投入到服装行业,造成了老员工待遇水涨船高。其次,行业面临高风险。大家应该都经历过十几年前休闲服装行业的辉煌与现在休闲行业的萎缩。最后,整个渠道提升的难度还是比较高的。

  新零售的三新两快

  现在新的零售时代来临了,我们要求的是三新两快。三新是指新的渠道融合,新的价值诉求以及新的交互界面。两快是指资源整合要快、资本回报要快。

  新的渠道融合:马云先生提出了新销售时代的理论,而新零售时代最大的特点就是线上线下的融合、全渠道的发展。有些品牌已经迈出了它们坚实的步伐,我想大家印象最深刻的就是这次双11优衣库的玩法。而对于我们来说,如何在消费者碎片化的消费习惯中,让他们的体验度以及感知度一致呢?这是线上线下系统打通之外我们的一个难题。

  新的价值诉求:面对现在极大丰富的物质性,大家对衣服的诉求不仅仅局限在产品本身。大家对产品附加值、服务、品牌情怀,个性化上的需求越来越多。

  新的交互界面:在传统中我们通过店铺向顾客展示出品牌形象和定位,而现在我们通过手机端、PC端的发展与应用,将品牌更快传递到了消费者面前。

  资源整合要快:品牌在进行整合的时候,往往整合的是它的消费者、产业链和它布局的平台。在服装行业中,资源整合最快的是淘品牌。以韩都衣舍举例,它有40%的款式可以翻单,可以15天翻单传达到消费者手上,和传统的半年生产周期完全不同。现在阿里鱼的出现整合了明星、电影、电视以及IP的一些合作,在社会营销资源上给我们提供了一个非常好的渠道。

  资本回报要快:快速的资源整合带来的就是快速的资本回报。森马电商在2012年至今,平均有60%到70%复合增长,这是我们勇于变现带回来的资本回报。

  年均60%的增长逆袭

  逆袭是到了我们必须进行的阶段。森马在面对碎片化消费和资源不均的困境时,如何在2012年至今实现每年60%的业绩增长?

  一方面,需要大数据、大整合和大平台的支持。

  大数据:森马有数百万VIP人群,每天有上百万的流量。面对如此庞大的数据、如此庞大的消费群体,我们有专业的数据团队对消费者属性、行为数据作出分析。这些数据用于产品开发,让品牌更有效力和吸引力;

  大整合:我们整合的不仅仅是供应商资源,我们还要和天猫平台合作。与阿里鱼合作推动IP产品,与聚划算合作,这都是在我们平台的合作内容。今年森马推出了时尚合伙人,让明星和时尚人士参与到我们产品开发和与顾客的互动当中。借此曝光产品,提升品牌认知来吸引我们的消费者。

  大平台:我们现在是通过资源整合,和天猫以及各种电商平台进行合作。电商品牌前期发展,不得不说依靠于整个电商环境的高速发展。

  另外,我们还通过高效率、高品质和高“屌情”来实现我们的内部整合以及发展。

  高效率:传统的服装品牌往往依托了它们传统的包袱,虽然这种包袱可能是沉重的,对他们来说可能是一个常规职能。比如品牌要依托于店铺、依托于工厂、依托于设计师。而森马电商是有效地整合了我们能够利用到的社会资源,例如我们采用买手制的方式进行产品开发。

  高品质:高品质不仅仅是指高质量的产品,还是高品质的服务,而这项服务是对内对外两个方向的。对外上我们提升了包装、页面展示和客户服务。我们采用的是更人性化的方式,让客人在我们的店铺有归属感,增加产品的附加值。我们在公司内部业务中,则要求的是利他共赢为宗旨,以上下游分别作为我们服务的对象来进行业务沟通,增加流畅性。而利他性也是我们每一位员工需要考核的指标。

  高屌情:就是屌丝情怀。屌丝是年轻人,他们是个性的、不拘一格的,他们追求的是与众不同。但屌丝是需要被关注的,不管怎么嘲笑自己,他们希望得到尊重和关怀。森马是面向年轻人的品牌,在森马客群里面,可能有很多怀有这种屌丝心态的消费者。所以我们需要做的不仅仅是对他们的持续关注和数据持分析,更要对他们进行关怀。我们定期会有VIP的回访活动,进行家庭式的温暖回访。

  接下来,我想以方孝孺的一句话结束我今天的发言。“不安于小成,然后足以成大器;不诱于小利,然后可以立远功。”逆袭道路上一切刚刚好,森马抓住了流量红利正在逆袭,而且我们还会做的更好。


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