四年前的巴西世界杯，冠军队德国的赞助商adidas卖掉了超过300万件德国球衣，而今年随着这个卫冕冠军的提前出局，未曾预料到这一结果的赞助商不禁也乱了阵脚。
德国队最大的两家赞助商分别是adidas和汽车品牌梅赛德斯-奔驰，其中adidas每年需付出6500万至7000万欧元的赞助费，其余赞助商还包括男装品牌BOSS、汉莎航空和德国商业银行等。
图为adidas德国主场球衣发售页面
鉴于此前德国队球衣的销量一直名列前茅，adidas在本届世界杯开赛前便决定首批德国队球衣只通过自营门店和官方电商渠道进行销售，可见adidas对德国队寄予了很高的期望。
然而，德国队的出局打乱了adidas在本次世界杯中的所有计划。据时尚头条网早前监测，德国队以0:2输给韩国队并打道回府后，adidas官网便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动，原本售价为599元的球衣打折后只需要299元。
而adidas此前对德国球衣的预估销量在150万件左右，现在看来已不可能完成目标。有业内人士指出，球衣为足球品类最赚钱的产品，品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准，而adidas主动下调最核心的德国队世界杯系列产品价格，意味着其此次赞助所获利润将大幅减少。不过也有观点认为，虽然卫冕冠军已经出局，但许多德国球迷仍然愿意在这个时候入手德国队服。
值得关注的是，据汤森路透与StyleSage Co.对全球世界杯零售商、品牌和产品销售情况调查发现，在过去7天内Nike世界杯产品的出售率为28%，远高于adidas的6%，且Nike球衣的售价为1099元，是adidas均价599元的两倍。
据统计，adidas在本届世界杯中共赞助了12支球队，比竞争对手Nike还要多两支，除了德国队，adidas赞助的球队还有阿根廷、比利时、西班牙、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯、瑞典、日本、伊朗、摩洛哥和埃及，其中有8支球队进入16强。
而竞争对手Nike所赞助的10支球队中，仅巴西、英格兰、葡萄牙、法国和克罗地亚5支球队出线，在数量上依然比adidas差3支。此外，晋级的球队还有Puma赞助的乌拉圭和瑞士，以及Hummel赞助的丹麦。
尽管在赞助球队数量方面，Nike处于弱势，但在此次世界杯中，约有60%的球员的运动鞋由Nike提供，其在提供专业运动装备的地位依然无法撼动。据悉，国际足联规定参加比赛的同一球队的不同球员可以穿不同品牌的球鞋，但同一球队的所有球员必须穿同一品牌的球衣。
从合作球星来看，Nike的阵营包括C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等，adidas则签下梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等。足球明星的装备特殊性虽不能直接起到带货效应，但品牌通常将其作为代言人拍摄广告以提升运动鞋和周边产品销售。
据德国一转会网站估算，本届世界杯736名球员中，共有12名球员理论市场价值在1亿欧元以上，以球队计，共有7支球队总身价在7亿欧元以上。在被提及的12名球员中，内马尔、姆巴佩、阿扎尔的个人赞助商都是Nike。
不过，Nike是否会成为本届世界杯的最大赢家仍有待观察。莫斯科时尚咨询机构Fashion Consulting Group首席执行官Anna Lebsak-Kleimans早前表示，赞助世界杯这样的盛事的意义不仅停留在销售层面，更重要的是宣传意义，它意味着品牌的广告将遍及此次主办方俄罗斯的12个城市乃至全球。
adidas首席执行官Kasper Rorsted则于早前坦承，对本届世界杯的赞助效果并没抱太大希望，因为举办地在经济并不发达的俄罗斯，“俄罗斯的经济潜力远不如四年前的巴西世界杯，但将是一个把我们品牌在全球推广的最佳途径。”据悉，adidas自1970年起便是世界杯官方用球的赞助商，并已与FIFA签约至2030年。
据时尚头条网数据，在截至3月31日的三个月内，adidas销售额同比上涨10%至55.9亿欧元，对比集团2017年第一季度18.9%的增长率有所放缓，净利润则大涨18.6%至5.4亿欧元，毛利率由去年同期的49.6％增至51.1%。
其中，adidas品牌销售额增幅达两位数，Reebok销售额同比下跌3%。就地区而言，集团在北美和包括中国在内的亚太地区均录得双位数涨幅。对于第二季度，adidas预计在世界杯的推动下，其收入增幅将高达140.8％。
Wedbush分析师Christopher Svezi则在最新报告中指出，受德国队出局影响，adidas在当前季度的销售前景面临风险。她表示，在上届德国拿下世界杯冠军后，adidas运动服的销量在2014年下半年增长了10％，而此次或出现相反的情况，特别是在西欧市场的业绩将充满挑战，除非adidas赞助的西班牙队能晋级决赛或赢得世界杯。
自世界杯开始以来，adidas（ADS.ETR）股价累积下跌6%至每股187欧元，市值约为402亿欧元，Nike（NKE.NYSE）股价则累积上涨近7%至每股79美元，目前市值约为1278亿美元。
