7月4日凌晨，当哥伦比亚被英格兰淘汰出局后，在阿迪达斯的中国官方商城，南美劲旅的队服立马加入了“精选五折队服”行列。
在这一栏里，哥伦比亚有不少同在阿迪达斯阵营的“难兄难弟”——德国、阿根廷、西班牙、墨西哥、日本。随着这些队伍离开世界杯舞台，他们的球衣在更早的时候就被阿迪达斯打上五折起的标签（售价 599 元的球迷版比赛服如今标价 299 元）。
不过，西班牙队比赛队服在阿迪达斯美国官网还是按着 130 美元的原价出售。在阿迪达斯德国官网，德国队的比赛球衣价格也保持在 129.95 欧元的原价。
一夜之间，哥伦比亚的队服也加入了打折行列
本届世界杯冷门频出。阿迪达斯一定不会想到会出现这样的局面——斥重金赞助了 12 支世界杯参赛队，在八强席位中竟然只剩下俄罗斯、瑞典和比利时三支队伍。
当头号王牌德国早早回家时，阿迪达斯股价下滑了 2.7%。阿根廷和西班牙也没有打出夺冠热门该有的样子，止步十六强。世界杯开幕以来，阿迪达斯股价累计下跌逾 7%。
俄罗斯队队服成为阿迪达斯新的卖点
相比之下，赞助了 10 支队伍的耐克在八强中获得了四个席位，无论在绝对数量还是晋级比例上，已然占了上风。
更重要的是赞助队伍的含金量与影响力。
耐克的四席分别是巴西、法国、英格兰、克罗地亚，而且最令耐克窃喜的是，这四支球队在八进四的比赛中完美地回避掉了彼此，这也就意味着，耐克甚至有可能包揽本届世界杯的四强席位。其中，前三支队伍更直接淘汰掉了阿迪达斯赞助的墨西哥、阿根廷和哥伦比亚，他们既是当下的夺冠大热门，且在全球拥有众多粉丝，这能有效转化为球衣销量。
耐克天猫旗舰店首页
反观阿迪达斯，比利时艰难逆转日本跌跌撞撞闯过一关，俄罗斯虽占据东道主优势但在全球球迷基础十分有限，瑞典也算不上传统豪强。
北欧球队甚至都没怎么出现在阿迪达斯的世界杯海报宣传中，在线下门店中也缺乏存在感。但随着瑞典走得更远，瑞典队队员埃克达尔的图片一度出现在了阿迪达斯美国官网的首页。
瑞典晋级后，阿迪达斯美国官网首页出现了瑞典队球衣
在阿迪达斯中国官方商城，目前留在赛场上的俄罗斯、比利时、瑞典球迷版比赛服依然以599元的原价出售，并且取代了德国、阿根廷、西班牙，占据了页面最显著的位置。东道主俄罗斯，更是代替德国“C位出道”。
然而，无论是俄罗斯、瑞典，其球队影响力终归不及传统劲旅。在新浪微博，德国国家队的粉丝数量达到 255 万，瑞典还没有开通国家队官方微博，球迷官方俱乐部粉丝只有 4 万。这将直接反应到相关球队在中国的带货能力上。
个人层面，阿迪达斯的头号球星梅西在本届世界杯仅攻入一球。 2017 年年初，梅西和阿迪达斯签下了一份终身合约，尽管没有披露价格，不过此前双方的合同已经达到了每年 1 亿美元。但最终，正如网友们调侃的一样，梅西失落地倒在了俄罗斯的草地上。
小豌豆、J罗、托尼·克罗斯等一众阿迪达斯球星也没有惊艳表现，随着墨西哥、哥伦比亚、德国队被淘汰，他们同样失去了继续征战的机会。
耐克的足球一哥C罗虽然和梅西同时打道回府，但他在世界杯赛场上的表现依然得到了肯定，尤其是首战对阵西班牙时上演帽子戏法，助球队力挽狂澜的同时也把自己打造成了“优质偶像”。
此外，耐克麾下的内马尔、姆巴佩、哈里·凯恩不仅发挥出色，且球队依然在争冠序列之中，他们有继续在赛场大放光彩的机会。尤其是 19 岁的法国天才姆巴佩，在与阿根廷的八分之一决赛中一鸣惊人，风头盖过了 31 岁的梅西，一长一少甚至令人禁不住唏嘘英雄迟暮。
耐克在微信朋友圈投放的姆巴佩故事
显然，一切和阿迪达斯的最初布局南辕北辙。
世界杯开幕伊始，阿迪达斯位于北京三里屯的亚太品牌中心重新开幕。2000 多平方米的四层建筑中，梅西、厄齐尔、莫拉塔等一众球星的巨幅画像出现在显著位置。整个门店一层的大部分都被德国、阿根廷、西班牙队的比赛球衣、复古球衣占据。
阿迪达斯三里屯品牌中心一层
德国夺冠的 2014 年，阿迪达斯卖出了 300 万件德国队球衣，这几乎是该品牌当年足球服销量的 1/3。阿迪达斯对本届世界杯整体业绩不如往届已有预期。但从单品来看，彭博社的报道称，阿迪达斯 CEO 罗思徳（Kasper Rorsted）预测，球衣的总销售额将超过 2014 年的 800 万件，仅在美国就预计销售 100 万件球衣。不过，罗思徳表示，阿迪达斯不会预测球鞋和球的销量。
根据德国足球咨询公司 PR Marketing 的数据，阿迪达斯还将卖出 1000 万个官方比赛用球，低于比四年前的 1450 万个。该公司还预计，32 个参赛国的球衣销量在 1490 万件左右，低于 2014 年的 1770 万件。荷兰、意大利这两支高人气球队的缺席是其中的一大原因。
在销售业绩之外，更重要的是，对于以足球见长的德国品牌来说，四年一次的世界杯是展示品牌形象的最佳时机。赞助的球队无法走得更远，这意味着失去了更多在全球电视转播中的曝光机会。
2015 年，阿迪达斯将与西班牙队的合同延至 2026 年。2016 年，阿迪达斯续约德国队，双方合同延至 2022 年，赞助费用达到每年 5000 万欧元，这是此前一个周期的两倍。德国队也一举超越法国队，成为世界上赞助金额最高的国家队。耐克为赞助后者每年要掏出 4300 万欧元。
上述动作的背景是，耐克、彪马等竞争对手在近年来不断加码足球，就连 New Balance 这样的跑步品牌也切入这个领域。2014 年，耐克的足球鞋生意超过了阿迪达斯。在这种局面下，阿迪达斯更需要巩固自己在足球上的优势，也比任何时候都需要强队战绩来保持品牌露出。
“当阿迪达斯统治着欧洲联赛和美国职业联赛时，耐克在这项非美国传统强项中哪怕只增加一点市场份额，都意味着股价和品牌力的增长，”Longbow 资产管理公司 CEO Jake Dollarhide 对路透社表示。
但足球的魅力就在于不确定性。
如果运气足够好，上半区的比利时依然有机会和下半区的俄罗斯或者瑞典会师决赛。那么阿迪达斯就有机会看着自己赞助的球队，踢着电视之星，举起金灿灿的大力神杯。
