温州服装：温州军团 剑指何方

　　CHIC2004，中国最盛大的服装博览会上，我们发觉，夏梦——这个最早参加CHIC展的温州企业并没有来。而曾经几乎包揽了一号馆墙体的温州服装广告牌，也被泉州深圳的明星代言人取代。

与此形成鲜明对比的2000年与2001年的北京两大盛会——中国国际时装周和CHIC中国国际服装服饰博览会，都是一切风光尽看温州。“雪歌”、“骊谷”、“庄吉”、“报喜鸟”，媒体的注意力全部被强势的“温州军团”吸引过去，而之后全国陆续兴起的服装产业集群无不把“温州模式”当作教材和比照。

从1994年温州服装商会成立算起，近十年的国内服装市场，“温州军团”一直都是南北大中城市中的最为活跃的先锋力量，第一个请品牌形象代言人的是温州企业，第一个开展品牌虚拟经营的是温州企业，第一个高薪请来欧洲设计师的是温州企业，第一个与国际大牌合资的是温州企业。但是偏偏在全球经济一体化的跟前， “温州军团”却长剑入鞘，沉寂下来。

在国内，几年间迅速成长起来的各地品牌如林而立，市场竞争愈加激烈。而国际上，又有诸多洋品牌紧紧迫近中国市场。在此种局面下，温州服装仿佛陷入层层的包围当中。温州服装的优势到底还有多少，如何打破僵局，冲出一条突围之路，是温州服装业面临的最大问题。而之后，温州服装选择的道路，必将再度影响中国服装业的格局。

此次温州之行，记者与多位温州的业界精英进行交流，从他们对目前温州服装格局的分析和评断中，我们或许可以对“温州军团”的未来有更清晰的认识

企业定位要考虑如何

实现利润最大化

从去年开始，温州企业更加务实，不盲目跟风攀比。做企业的，一定要有规模经济的概念在里面，去年我提出“‘报喜鸟’要以赢利为第一推动力”，亏本生意不做。所以温州企业到底该定位在哪一点，首先要考虑实现利润最大化。温州企业要找到企业与市场的最佳结合点，不能为做服装而做服装。而原来的企业都忽略了规模经济的问题，服装市场在上世纪90年代末发展看好，所以大家都有些浮躁。现在这个阶段过去了，进入了平稳发展期。经过新一轮竞争淘汰后，企业在重新思考未来发展方向。这也需要一个调整、探索的过程，不可能一下子就成功。

就企业内部而言，我们一直重视两方面：一是企业的任何行为都要按经济规律办事，决不能违背。社会的经济发展是一浪紧跟一浪，行业走进了新阶段，从数量到质量到品牌，企业从初级、成长到成熟调整，都是逐步完成的；二是做企业要注重规模经济，当然，盲目做大未必有效益，我考虑的是适当规模下的经济效益。温州男装的出路应该是更加专业化，加强核心竞争力。

去年温州商会提出做“国际精品加工基地”的口号，提高产业工人素质、政策导向的正确，才能突出产业优势。所以，做国际大牌的加工是符合温州实际情况的。浙江菲斯特成衣有限公司董事长 蔡欢天：温州外贸服装优劣并存

温州服装出口的国家多为西欧、东欧、迪拜。现在国内的西服市场不景气。温州外贸的最大优势是有50万华侨遍布世界，包括餐饮业都逐渐提升，并与国外水平吻合，温州服装生产成本低也是优势之一；外贸产品除服装外还包括鞋和小商品。意大利罗马的维多利广场，有700多家温州批发商店，产品大多来源于广州，福建和温州。温州主要以体闲服为主，占有市场的30％，还剩余70％的市场，说明开发潜力很大。

中国加入WTO，2004年是最后一年外贸实施配额，明年就进入了后配额时代。温州在外的华侨，意大利有10万人，法国有10万人，俄国10万人，美国纽约有10万人。

温州外贸的规模企业一般都是自己设计的，我们菲斯特就有1000多工人，每年生产出口390万件服装，以休闲装和女装为主。客人选款则下订单，很简单的信用买卖是温州人做生意的独特风格。主要生产的是麻，人造革等产品，因为这些产品取消配额，有较大利润。

现在温州外贸产品面临最大的问题是如何提高产品的质量，以及品牌的品位，温州产品的模式是“小市场、价格低”，与国外品牌的质量和品位相差很远。由于我们产品生产的劳动力和面料价格低的优势导致意大利的很多服装厂倒闭。计划经济的时候，上海周边的配额已基本形成，所以到现在温州地域并无优势。主要是华侨优势。中国外贸想进入外国的超市，连锁店是很难的，但是和一些因为我们产品的进入以后倒闭的国外工厂联合起来，利用他们的销售渠道，我们的货源，这样就很容易进驻了。

温州外贸的优势关键是劳动力价格低，成本低，还有就是华侨的优势，劣势是几年来，产业规模和技术实力上去了，而管理水平和国内品牌之间的恶性竞争确实存在着，温州服装的另一阻碍是没有面料，并且无法进行面料深加工；现在的服装生产环节越来越多，ISO8000认证已经逐渐危胁到中国广东等外贸服装企业。



庄吉集团总裁 吴邦东：

OEM与品牌并行符合

温州企业发展特点

温州男装企业前几年发展很快，品牌的市场占有率较高。像“庄吉”、“报喜鸟”在国内地级以上的城市都设有专卖店。温州服装快速发展的同时，如何做强、做实，我感觉还面临一些问题。

这几年与欧美公司接触中，学习对方经验并与之探讨，发现真正做强企业，多品牌集团化的道路最可行，欧美的大公司都是这样充分地利用了销售网络体系资源。

温州服装企业都是生产型起家，有些品牌运作采用虚似经营。我认为，目前的温州企业选择做精品加工是非常好的机遇。上个月，与美国一家公司接触，他们的六个工厂准备用两年半的时间全部关闭，然后在中国寻找精品加工厂。温州有很强的生产能力，这几年在基础建设、技术进步等方面投入加大，生产优势和营销体系优势，正好符合欧美品牌的需求。

当然，与国际品牌合作会对我们自己产生一些冲击，这是不可避免的。对温州企业而言，与欧美合作，也是学习提高的过程。去年，我看到的欧美企业都是几十年到上百年的企业历史。他们是如何做好生产管理，产品研发，营销体系的？这正是我们较弱的环节。所以我们该做的就是积极学习，反思自身弱点，追赶国际品牌，提升自身核心竞争力。

中国是全球最大的服装市场，对我们来说天时地利人和都是优势，国外品牌找我们合作，也是看中了我们的优势。庄吉现在正进行第三期技术改造，西服加工是我们的优势，高档成衣的利润空间相当大，比一般成衣大得多。庄吉一面巩固国内市场份额，同时适时代理国际品牌，完善体系。目标是代理国际的顶级非正装品牌，这对现在的网络体系，代理商都具有现实意义，可以加强代理商经营范围。一个品牌在市场上占有率达到一定程度后，就难以提高，多品牌进入将更利于优势企业。

现在国内竞争压力越来越大，温州企业走品牌与ＯＥＭ并行的路，也是符合国际成衣业的自然发展趋势，大集团同时运营多个品牌，管理成本下降，中小企业无法与之相比，只能寻找自己的特色。有人认为，温州企业做ＯＥＭ是种倒退，其实不是的，企业没有长盛不衰的，想延长自己的生命周期，及时应变市场，调头也是明智的。报喜鸟集团有限公司总裁李浩然：卓越企业就是知识性与国际性结合

总体上说，男装品牌由于门槛低，贴牌多，加之国外品牌的进入和区域品牌兴起，依靠过去形成的惯性优势的温州男装很难。

温州原来是从做产品再到做品牌，产品要求质量好，做品牌却要营销网络，理念以及产品的宣传等，温州品牌定位中高档为主，大家感到难处就是国外品牌和招牌与温州男装的价格定位接近，如果温州男装品牌不扎实，就会出现环节上的弱点。

报喜鸟从前年低去年初，大幅度整合调整，2000年以来不断变化下的格局．怎样贴近市场，从战略调整打造卓越企业。优秀企业主要有3个方面，1、好的班子，率先从中小企业重组规模企业；2、好的业绩，到前年增幅2位数得到了业界的公认；3、好的形象，第一位请形象代言人，提出不打折的口号，保值增值。

随着中国加入WTO的进程，男装的变化促使我们更好的贴进市场。我们努力打造卓越性，一、拉开与其他品牌差异性，除传统优势外，更加强调“明朗化”的品牌总体形象：打造知识性与国际性的品牌。知识性：具备知识产权优势，十年围绕四个方面：1、品牌知名度，给消费者感觉更多的知识。2、以知识性推动市场美誉性，决胜终端旗舰店，景观店，企业的物流、广告，管理等综合优势，通过专卖店体现给顾客。3、以知识性推动品牌品质感知度：4、“客户忠诚度”以知识性来衡接：继续推动以前的客户满意工程，还有就是对现在的客户进行全方位的分析，包括年龄，职业收入与消费结构特点，开展“全玉良缘、时尚俱乐部”。

国际性”就是以“国际性提升报喜鸟的品牌”，按照国际大牌运作来打造“报喜鸟”，学习国际大牌的运作手段和案例，与它们接轨。

好日子服饰有限公司董事长兼总经理 曾圣忠：

商会的团队精神使女装企业获益

70年代，温州女装形成。90年代，服装企业普遍形成，过去是前店后厂类型，有一定的技术和市场营销经验，是企业原始积累发展阶段。到目前已经有800多家女装企业。2003年，已经达到15亿年产值，包括女装外贸。温州女装企业多，但规模都不是很大，上规模的企业有10多家。2001年到2002年温州很多企业参加CHIC，是想让全国知道温州女装。作秀、参展等活动就是想让大家对温州女装的设计和工艺水平有个很好的认识。而今年是温州女装内部调整期，生产经营，品牌管理都随着市场经济的发展变化进行着调整。相信通过今年的调整，明年CHIC可能会有大批的企业参加。７月份香港时装节，温州女装也将会有 20多个展位。



参加CHIC是温州女装的发展期，因为加盟商需要扩张影响力，也是企业之间的竞争和自身的需求。中国改革开放以来，现代服装企业发展也有20多年了，行业一直不是很规范。所以，企业要为自己的发展找助推器，扩大市场，提高知名度。

温州女装最大的特点是出口比较多，现在全国竞争激烈，深圳、杭州女装对我们的压力比较大。深圳是全国各地的人在做服装，而温州是自己人在做，深圳地域优势很强，还有香港和上海。所以品牌国际化路线的定位就比较准确。抗州的政府很重视杭州服装的发展，设计师的水平也比较高，而温州企业的实力是很强的1、因为有多年的服装经验，资本积累也强，2、技术、管理是强项；3、世界各地有40万温州人，全国有150万温州人都是生意场上的精英，奠定了温州服装市场的销售网络。

提到团队精神，得说说温州商会。商会成立了设计开发中心，推动女装的设计水平，起到信息传播，信息发布的作用。商会与学校合作，向政府要求土地，集中一个女装工业园区；建女装销售一条街；成立女装分会等等，都是给我们很大的发展空间。中国杉杉·意丹奴服饰有限公司总经理洪伟温州为户外运动品牌提供发展机会

“意丹奴”从1996年创立品牌，采取虚拟经营，目前已有200多家店。今年，杉杉集团把“意丹奴”的总部移师温州的金泰大厦，出于几方面的考虑：

第一，温州有产业集群优势。服装企业很集中，配套产业发展完善，利于品牌的全面发展；

第二 ，近距离地接触温州休闲装企业。这几年，温州的休闲装提高很快，能够代表国内同行的先进水平。意丹奴搬到温州，有机会与温州同行进行学习交流；

第三，“意丹奴”的经营队伍基本上是温州商人。温州人的经商意识和市场网络是“意丹奴”再度提升的重要推动力。

今年，意丹奴从外部形象开始，重新为品牌定位，专门请香港设计公司为“意丹奴”做全盘形象。内部人员也做了调整，我们期望从浙江地区率先进行新品牌的塑造，把“意丹奴”从一个大众化休闲品牌，逐步转向户外休闲品牌。

2003年，国内人均国民生产总值已达到1000美元，正是户外运动产品的急剧膨胀的黄金时期，市场潜力巨大。中国的户外用品销量不断增长，但营销与服务却未能同步升级。一个大众化，低价位的优秀户外运动品牌，是消费者这切期盼的。这正是“意丹奴”从温州提升改造品牌的大好机遇。本地办展 效果说话

做服装树立一个品牌不是一蹴而就的事情，成就一个展会品牌起码也要三五年时间。北京国际服装服饰博览会也是举办多年逐渐树立起品牌来的。如果说北京服装服饰博览会是以为企业搭建起一个展示形象的平台，为展会品牌的核心的话，那温州的交易会在国内众多的服装展会林立中，他的核心竞争就是订单，实实在在的为企业赢得“一日三餐”，让买家和卖家都有更广阔的选择空间。这次交易会的倡导者——温州市服装商会会长的大手笔操作方式，正是他发展企业一贯的手法。

做好外围客商来温州参观、参展的同时，还进行了无论参展企业或是参观企业的‘家底亮相式’宣传，即针对寻求加盟代理的客商，把这次参展企业的品牌名称、风格、档次、规模等，全都一一展现客商视线中，针对来温州加工、下单的客商，把这次参展的企业加工能力，品牌、规模等，也进行了全方位的展示。

这次交易会的展位总数计1000个，从最近参展单位报名的情况看，60多家企业近800个展位已被提前订购，前来报名参展的企业络绎不绝，据前来报名参展的一位企业家讲：“此次交易会占尽了天时、地利、人和，去欧洲是为了寻找时尚、去北京是为了树立形象、在温州自己家门口办展，就是为了业务，而首届交易会的报名形式之所以这么好，是主办方已开始想企业所想、急企业所急。”

如果说，去外地参展是为让更多的人了解温州服装的话，那么在本地举办大规模的展览，就是为温州众多的服装企业提供交易的平台，吸引更多的投资。而一个展览会的成功举行，首先在于它的明确定位。

今年是第二届温州服装特许经营交易会，此次展会的新的亮点，是外贸企业与面辅料设备展的加入。外贸企业的展示有利于扩大华侨贸易，把温州侨商引回家乡，利用温州在外侨商的巨大潜力，整体带动温州服装向外拓展。面辅料设备展，我们把国际最好的设备品牌，日本的“重机”、“兄弟”，台湾的“金轮”，“高村机遇”德国的“杜克普”等都请来在展区集体亮相，直接与服装企业的对接。这种公开的信息采集，定货会议对推动温州服装产业发展有实际意义。