一北京市场品牌服装广告环境综述
[中国内衣营销网-报告]近年来，随着众多服装企业进行品牌化发展，市场宣传推广已成为品牌快速进入消费市场并获取营销利益的直接手段。而广告作为市场宣传推广的重要组成部分，被品牌企业首当其冲的作为提高品牌知名度、建立产品营销的有力武器。以北京为例，2007年第一季度，全市共监测电视、广播、平面和网络媒体广告786030条次，其中服装服饰类广告以惊人速度大幅增长。以上情况说明广告作为一种服装品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并被广泛应用。
二消费者广告偏好分析
1.消费者基本描述在这次调查的总样本量中，有效问卷的消费者情况如下：
分析：调查显示，这个年龄段的消费者群体，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，他们强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。
2.消费者遭遇的“广告轰炸”
分析：传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
而从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。
以国内较知名的男装品牌为例，针对大众中档消费群体的宣传策略是以电视广告为主，占广告总费用的50%，配合少量专业报纸广告10%，以及少量的广播广告，其余部分分布在专业展会上。电视媒体主要选择央视，费用占40%，省级卫视占20%，各地市县级电视台占到20%，主要为当地的专卖店服务。而面向高端人群的宣传策略，选择专业杂志、时尚杂志进行宣传，另外也重视专卖店的促销和宣传。但是，此品牌的销售量并没有随广告额的大幅增长而增加。据调查我们得知，消费者平时接触的广告类型中以电视广告(65%)和杂志广告(45%)为主。主动观看的广告排名是：杂志广告(60%)、电视(40%)、户外和网络(各占30%)。可信度最高的广告类型则是杂志广告(70%)、户外广告(35%)、电视广告(30%)。
基于杂志媒介的自身特点，即对目标消费者的针对性强、生命力长、会被传阅、色彩精美，故杂志一直都是品牌服装广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类服装杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对其购买产生很大影响。
相对杂志而言，电视媒介是声像结合的动态媒介，兼具灵活性和到达能力，运用得当更能体现出品牌服装文化。但电视广告的总费用高，广告时间较短，而且黄金时段极其有限。因此对国内的服装广告而言，大部分品牌只能利用电视传达告知性信息而不是专注于品牌塑造，于是电视广告在吸引消费者主动观看的程度上不及杂志广告。
另外，户外广告这几年在服装广告的应用上可谓是花样翻新，大型商场和批发市场周围会有很多户外广告直接刺激消费者。在深访过程中，部分消费者认为户外广告非常灵活，可以根据销售地的变化来选择投放地点，具有较高的暴露频次并能表现极具视觉冲击力的画面。特别是销售地周边的户外广告，消费者认为相对其他媒体，其可信度更高些。
3.消费者对广告的自主选择
消费者平时是否主动留意服装广告
分析：对不同服装类型的购买，消费者的介入程度是不一样的。
介入程度一般和所购买服装的价值成正比；然消费者也往往会对自己感兴趣的服装品牌以及大牌服装的广告加以重视。对此类服装品牌的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简单的广告口号。而且消费者也非常愿意主动搜寻此类品牌的信息。
据调查显示，虽然只有45%的消费者主动留意过平时所见的服装广告，但仍有50%的消费者表示会比较关注计划购买的品牌服装广告。
4.消费者对做过广告的品牌服装的看法
消费者是否会有限选择做过广告的服装品牌
分析：消费者对广告的反应存在认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应则是消费者对广告信息所产生的情绪体验。
一则服装广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于其能否激起消费者积极的情感体验。据调查，消费者往往在购买服装之前，都会利用一些渠道获取服装品牌的信息，服装广告正是这些渠道其中的一种，甚至可以改变消费者对服装的消费观念。通过调查我们得知，50%的消费者都认为一则广告若给自己留下较好的印象，告知自己较为关心的商品信息后确实会影响到今后自己对该品牌的选择。
5.消费者对品牌服装广告效果的反馈
分析：就像买体育服饰很容易产生对耐克、阿迪达斯的联想，买羊绒衫容易产生对鄂尔多斯的联想一样，这些品牌之所以在市场上风光无限，其品牌的形象广告更着重表达了一种品牌理念。
同样，随着消费者的日渐成熟，服装品牌的形象广告应该更偏重表达品牌理念而非过分关注商品信息。服装品牌理念强的，对消费者吸引力也大，让消费者感受到品牌文化的影响力、难挡其诱惑才是市场竞争的法宝。调查显示，在消费者认为服装品牌的形象广告应该表达品牌何种信息的选项中，70%的消费者选择了广告应该表达的是一种品牌理念而非单纯的商品信息。于是有专家提醒，2008年，服装行业需要反思的是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。
分析：如今，国内许多服装企业习惯在广告中使用明星代言。企业在广告中启用明星代言有两大好处，一是借助明星的知名度可迅速提高品牌知名度。二是能提升产品在消费者心目中的品牌形象。
大多数企业签约形象代言人的目的，是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高服装销量。虽然明星广告的积极作用毋庸质疑，但任何事物都具有两面性，明星自身特质是否与品牌相符、明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符，都对推广品牌和提升销量具有极大的影响。
在消费者越来越理智的年代，且不说消费者对代言明星的好恶程度，一旦消费者从代言明星的形象联想到自我形象，理智会告诉消费者就是穿这套服装也不像明星，从而产生对品牌的不信任感。今后服装企业在挑选明星做代言人时，最好应先开展针对消费者的调查，选择其群体喜爱的明星做代言，如此便可以将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、特点、风格相嫁接、相融合起来。通过明星这一桥梁与纽带，非服装品牌便能够与目标消费者产生深层次地沟通，消费者也会把对明星的热爱，嫁接到对其代言品牌服装的关注与信赖上。
分析：消费者行为的第一步是确认需要，消费者很多时候并没有意识到自己的需要，但消费者的需要是可以被诱导的。用什么来诱导消费者呢？往往直接能够诱导消费者的就是广告语。众所周知，广告语对一个成熟的服装品牌来说，是必不可少的，它还是企业的品牌文化和品牌定位的体现。如何将品牌的内涵具体地展示给消费者，很大一部分取决于广告语向消费者所表达的含义。
针对消费者而言，广告语作为品牌理念的概括提炼，能有效地宣传品牌。尽管国内服装品牌大都有品牌意识，但据调查，服装仍然是国内消费者品牌认知度比较低的行业，这些现状反映出国内服装品牌在品牌运营和品牌个性塑造上把握能力不够、缺少经验。表现在品牌广告语上的通病就是缺少文化冲击力、浮躁和短视。在深访的消费者中，有55%的消费者不能脱口说出一条完整的广告语。可见，服装企业如果能在广告中传达一条精练、彰显风格、目标明确的广告语将对消费者产生多大的影响。
分析：消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信。我们已知服装广告遵循的模式为：抓住产品卖点，表现为一种感染力、寻找直接的感染途径、激起购买者的欲望。
服装广告既然是一种艺术，不可避免地使用艺术的手法来表现创意、来增加感染力、增强宣传效果，吸引消费者的注意力。可是服装广告不能与现实脱离过大，如果服装广告在表现上给消费者造成错觉或者误解，就不能获得消费者的信任，导致回头客的流失。调查显示，25%的消费者认为广告上的品牌服装与他们看到的实物差异过大。
分析：一则优秀的服装广告的境界能让消费者引起思想的共鸣，情感上的互动，触动再消费。调查显示，基本在购买产品后基本回忆不起来广告内容的消费者达到总样本的40%，能回忆七成以上广告的消费者只占总样本的15%，这些数据表明，如何通过广告使服装品牌消费者产生共鸣将也是服装广告亟待解决的问题。
6.消费者对品牌服装直邮广告的看法
分析：通过深访我们了解到，消费者越来越多接触到诸如：麦考林、法瑞儿此类的服装直邮广告。
直邮广告的最直接的结果就是降低了产品成本，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。
但直邮广告只能提供图片、文字等信息，目前尚不能提供服装穿在客户身上的感觉、效果等具体信息。消费者对广告的知觉具有某种理解性即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。
消费者在看到此类广告时，根据以往的购物经验容易产生顾虑。调查结果显示，会购买直邮广告上产品的消费者只占总样本的5%，而50%和45%消费者不一定或者不会购买直邮广告上产品。
三消费者对国内广告的评价及消费者的广告期望
分析：在消费多元化的今天，消费者不再任广告忽悠而盲目相信广告了，他们表现得越来理性。因此我们更多要从消费者的角度去揣摩创意。只有这样，广告才能卖货，才能成为好广告。总体而言，国产服装广告无论是从创意还是设计上都比国外服装广告逊色不少。某些服装广告甚至俗不可耐，无法对购买者欲望形成刺激。
据调查显示，高达55%的消费者表示，目前的国内服装广告模式雷同，缺少创意。45%的消费者则认为有些服装广告宣传手段单一，采取强行灌输的方式使人不厌其烦。更有45%的消费者感觉一些广告粗制滥造，似乎在嘲讽消费者的智商。
同样，调查数据显示，50%的消费者认为一则优秀广告吸引自己的地方在于内容创意。国产服装品牌如果能在广告创意中标新立异、独辟蹊径，便会具有强大的心理突破效果，其鲜明的魅力也会触发消费者浓烈的兴趣，能够在他们脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。2007年给消费者留下较深刻印象的服装品牌：
通过深访，我们了解到除了像PPG这样在消费者视野中铺天盖地做广告品牌外，休闲、运动类的服装品牌给消费者留下的印象较为深刻。一些服装品牌与活动紧密结合扩大了知名度，例如美特斯邦威通过与“加油！好男儿”的深度嫁接，引导全新潮流和时尚生活理念，给消费者留下了较为深刻的印象。
四国内服装广告的未来展望
笔者认为特定范围的传媒(如在俱乐部阅读刊物或航班中发放的航空杂志)和分众媒体(高级写字楼的液晶电视或博客广告)将成为未来服装广告媒体投放的新增长点。这两种广告形式能够基本判断其受众人群，能够较为有利地进行品牌或产品展示，容易在特定人群内形成品牌的认知度，使表达方式更加专业化也能够被受众人群所理解，在成本投入方面较之大众媒体更为低廉。
其次，“软广告”也将成为服装企业宣传产品与品牌形象的有效方式。例如，我们所说的“口碑”传播。通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。例如企业资助与商业及商业人士有关的沙龙、论坛、会议及聚会。这样参与或关注人群众多，并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。最后，企业也可以通过终端卖场展示与展览。这不仅可以使消费者更加直观、有效地感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场营造出更加立体、丰满的展示品牌深层涵义，以此达到广告的效果。
