中国中高端市场　将是中外品牌对决的新战场

　　中国中高端市场，将是中外品牌对决的新战场，而这一市场的失与守，将决定着中国品牌的成与败

　　“请关注一个同样性感，却更注重内在魅力的、精致的新范思哲。”2006年10月18日，意大利奢侈品牌范思哲掌门唐娜特拉·范思哲现身上海。

　　她透露，鉴于范思哲5家专卖店在中国的销售业绩，集团将追加投资800万欧元，2007年再开9家专卖店。 　　

　　和范思哲一样，众多国际奢侈品牌早已或者正在进入中国。 　　

　　而根据投行高盛公司的一份调查显示，中国已经成为世界第三大奢侈品市场，占全球销售额的12%，并且增长势头不减。 　　

　　同样，这些奢侈品牌也认为，包括富翁在内的中国人，普遍具有很强品牌意识和地位观念，很多消费者会通过消费奢侈品来表示自己的成功。

　　但是，问题的另一面是，尽管中国被视为奢侈品的天堂，但显然并不属于所有的奢侈品业者。 　　

　　2006年12月26日，上海淮海中路大上海时代广场。 　

　　以销售奢侈品著称的高档百货商店连卡佛悄然关上了门扉，而同样定位于高档奢侈品销售的美美百货将在此开张。 　　

　　由此，连卡佛被美美百货代替的消息，在业界开来。 　　

　　而事实上，连卡佛、美美百货和大上海时代广场同属于包玉刚家族旗下的产业。因此，在“连卡佛退出内地市场”的质疑声中，连卡佛强调，美美百货取代连卡佛只是公司市场发展战略调整。 　　

　　而为了此次调整，时代广场自2006年5月就引进了Versace，8月引进了Zara在上海第二家店。此外GUCCI、Salvatore Ferragamo、Coach、Bally和Max Mara、Max&Co.等品牌相继开业，营造适合美美百货入驻的奢侈品零售环境。 　　

　　连卡佛1850年创办于香港，早年是英资上市百货公司，后为包玉刚家族收购并退市，因此其身上有很深的英国百货的烙印。 　　

　　6年前，连卡佛大上海时代广场旗舰店开业，几乎照搬了其在香港市场的运作，当时被海上媒体评论为“开创内地全新模式”。 　　

　　这种“全新模式”最大特点为“采购制”，就是派连卡佛派自己的买手，到世界各地去搜罗高档设计师品牌。而他们首先看重的是，商品自身的时尚和高贵，而非品牌公众的知名度。 　　

　　同样，在商场陈列上，连卡佛采用按品类而非按品牌陈列，消费者在男装柜台会看到Versace西装，在女装柜台看见Gucci的围巾，但永远不会看到这些牌子的专卖店Logo。更多情况下，你可能看到的是Diane von Furstenberg的夹克上衣，或者是Emilio Pucci连身裙，这些品牌在欧洲市场颇负盛名，而且大多款式独此一。 　　

　　但是，对于刚刚认识奢侈品的中国消费者来说，这些牌子实在是太陌生了，以至于很多人都不知道是这些奢侈品是否值上万元。 　　

　　很显然，连卡佛的商业模式，对于了解品牌成熟消费者契合的，但遗憾的是，在上海，更多的消费者才刚刚接触到奢侈品品牌。“连卡佛经营的大部分奢侈品品牌，在内地消费者中认知度都不高，”大上海时代广场某高层说，这是导致连卡佛经营不佳的主要原因。 　　

　　“大多数中国消费者还只会购买知名的奢侈品品牌。”上海经营奢侈品零售多年的“迪生创建”的潘迪生深有同感。 　　

　　由此，连卡佛被美美百货代替，选择直接引进国际奢侈品专卖店的模式，以吸引消费者。 　　

　　但是，对很多奢侈品牌来说，高端市场并不是他们唯一的市场。 　　

　　“夏奈儿设计师被H＆M邀请，为H＆M做设计，这些产品没上架多长时间就被一抢而空，甚至动用了警察维持秩序。”奢侈品咨询顾问陈红冰说，但是奢侈品牌吸引人气后，很多开始“往下走”。 　　

　　他说，一些奢侈品牌是上市公司，他们面临着上市压力，也想出一些招数来吸引客人走进自己店。 　　

　　事实上，世界二线品牌正在积极进入上海市场。 　　

　　早就进入中国并一直有着良好表现的阿迪达斯，也加快了步伐。集团CEO赫伯特·海纳说，2010年之前在中国的店要开到5000家，同时达到10亿欧元销售业绩。 　　

　　虽然阿迪达斯在全球市场落后于耐克，但它打算通过亚洲尤其是中国这样的新兴市场来收复被耐克掠走的市场。 　　

　　当然，耐克的胃口似乎更大，“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克”。目前，它的专卖店正在以每天1.5家的速度在中国扩张。

　　显然在中国，这两个品牌都放弃了高端姿态，展开了平民营销路线，中档市场是它们新的着眼点。 　　

　　如今，来自西班牙的时尚品牌Zara，在南京西路和淮海路上各开一家分店后，北京店也已开张。 　　

　　实际上，随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。

　　这些国外企业和品牌与中国服装企业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等各方面全面展开。 　

　　“高档服装市场，我们肯定挤不进去，”杉杉老总郑永刚说，“但中高档市场销量是最大的，我们必须占领这个市场，这个市场一旦失守，中国服装品牌的问题就大了。 　　

　　而中高档市场，中国企业也感到了压力，“国外品牌对我们的冲击很大，再加上国内消费者对品牌理解有待成熟，他们总是认为洋品牌比国内品牌要时尚。”庄吉的吴邦东说。 　　

　　但他认为，国外品牌在开发、陈列等方面比国内品牌做得好，这是大多数国内品牌所缺乏和需要提高的。 　　

　　中国中高端市场，将是中外品牌对决的蛋糕。 　　

　　而中高端市场的失与守，将决定着中国品牌发展的成与败。