深圳女装：“拐点”过后等待新的“开局”

　　深圳女装已经甚至还将继续经历辉煌与蛰伏，高歌与失落，波折与反复，但唯其如此，她才能更加夯实“中国时尚策源地”的地位。 

　　女装看深圳--这在业界早已成为共识，很多女装都突破不了“北不过黄河、南不过长江”的尴尬，但深圳女装却可以例外，她可以全国飘红，并成为“门难进、脸难看、事难办”的各大商场的宠儿。深圳女装成了全国女装界的一面旗，她究竟能给业界带来哪些有益的启示？在瞬息万变的市场中她又将凭借什么积蓄持续成长的动力？本刊对深圳企业、行业组织和政府部门进行了走访，试图勾勒深圳女装在中国女装版图的坐标。 

　　深圳女装是怎样炼成的 

　　深圳是做品牌的好地方--很多同行都这么说。但记者觉得，深圳品牌做得好，最根本的还是依靠老板活操盘手的理念--他们缜密的思维敏锐的判断和务实的做派，让人切实地感到深圳女装品牌的成功并非偶然。 

　　艺之卉在深圳就像其设计总监赵卉洲一样，是一个很唯美的女装品牌，在她的脑海里，艺之卉虽然发展很快，但还不足以抵御国际二三线品牌的竞争，她告诉记者，艺之卉正推出两个新品牌，一个叫"沙发"，走中性路线，锁定轻松休闲的生活方式，定位于“80后”；另一个高端品牌叫“卉”，正委托意大利设计专业团队在准备。 

　　“服装不是传统产业，而是创意产业”。艺之卉的创意力为品牌增色不少，从创牌一开始是以设计师品牌的面目出现，2005 年以后，打出服装博物馆、创意产业园区等一系列组合拳，“要靠品牌文化，走个性文化路线”。让人惊叹赵卉洲来自湖南设计师的弱小的身材何以积聚这么大的能量。 

　　赵卉洲也坦陈：个性路线很容易受到冲击，比如2004年韩流的汹涌而来，让艺之卉受到不小的冲击。“所以一定要有新的东西推出来，要坚守风格，提升品牌文化，这样艺之卉很快就跳了出来”。 

　　和艺之卉一样，做副牌在当下是不少深圳女装品牌的经营策略，新加坡上市公司BOH旗下的季候风品牌一度在深圳女装品牌集群中风生水起，现在又推出了花思薇、臣枫两个新品牌，好安琪服饰公司副总经理郭飞这样解释说：市场要求有鲜明特点的品牌，花思薇与另外两个品牌定位各个不同。这样可以更好地切分市场。当问及单一品牌和多品牌两种模式孰优孰劣时，郭飞认为采取哪种形式无可厚非，关键看是不是适合自己，“单品牌看似比较容易成功，而多品牌则看起来分散，但可以更细分市场，BOH的多品牌运作并不是同时运行，而是成熟一个发展一个。” 

　　由于依托于上市公司，花思薇发展得十分稳健，好安琪服饰公司总经理吴兴国介绍说，花思薇经营团队跟国际接轨，而运营则本土化，实行的现代管理制度，对经营团队有着很好的激励机制。 

　　深圳女装品牌素来以低调著称，在高档商场让你眼前一亮的品牌，标签上往往写着“产地深圳”，让你感到它沉甸甸的分量，歌力思就是这样的品牌，它在专注于品牌经营的路上12年如一日，如董事长夏国新所说：抓两只兔子不如只抓一只兔子，歌力思每年以50%的速度增长，“它的秘笈是靠店说话”，夏国新甚至担心发展的速度太快了。 

　　夏国新认为做女装与其叫得好，不如做得好，在长期的市场历练中，他保持一种独有的清醒：“只有获得最强势的位置、形象和销售才算是主导品牌。”歌力思默默地做内功，三年前重金邀请YSL产品研发总监加盟歌力思，“这位总监连车间一点小小的油污都看不过眼，让我们知道国际品牌原来就是这样炼成的”。 

　　夏国新认为本土女装品牌一定要靠市场和对顾客的点对点服务来获得话语权。歌力思希望在不长的时间内成为中国女装主导品牌，终极目标则是做有世界影响力的中国品牌。 

　　作为祖国的南大门，在很长一段时间，深圳女装以出口加工优势见长，但随着贸易环境的变化，加工利润越来越薄，有远见的品牌于是毅然向品牌转型，杰西时装公司便是其中的佼佼者。董事长周美和告诉记者，杰西从原来出口加工到转型内销已有10年历史，“前不久进入北京双安和当代商场，能卖到前两名，连我自己都有点不相信。”杰西的店已开到250多家，但周美和坦言象杰西这种转型成功的例子不多。 

　　深圳还有不少外贸加工企业走外贸和品牌平行发展的路线，周美和对此并不看好，“两条腿走路走不通，精力顾不过来，杰西原来也是这样，最终2001年彻底放弃，因为出口货期把产品耽误了。”周美和这样总结自己做品牌的经验：“做品牌一要把握好产品，二是要有资金。”相对于很多品牌向外发单，周美和很庆幸自己曾经做过加工的经历：“我自己有工厂，这样更有优势，因为深圳服装业受外部环境的制约，市里工业用地越来越少。”他表示，杰西接下来要加强终端管理，并要在深圳做旗舰店。 

　　在深圳，由于“欧柏兰奴要上市”，这个话题一时间在深圳业界成为热点，欧柏兰奴的国际背景使它与同行相比显得有些另类，欧柏兰奴副总经理杨君能向记者介绍说：该品牌2004年就拿到美国基金，预计2年内在美国纳斯达克作为服装原创品牌上市。 

　　记者又进一步向欧柏兰奴董事长罗峥追问：为什么国外资金会看中欧柏兰奴？中国设计，罗峥回答说是因为他们看到了中国设计的潜力和后发力，“中国的服装设计没有发挥原有价值，是一直被低估的。” 

　　理论上讲海外上市是一条融资的捷径，但中国的设计师品牌海外上市毕竟还是新鲜事物，罗峥坚信“借助资本的平台有助于公司保持透明的状态，一可以做大，二可以打入国际市场。”她并不认为欧柏兰奴的海外上市之旅是一个个案，“深圳设计师很早有品牌意识和商业触觉，我希望欧柏兰奴上市成功在设计和资本的结合方面对中国的设计师品牌提供一种借鉴。” 

　　深圳女装的“大河”与“小河” 

　　在采访中记者一直试图求证这样一个问题，这就是全国做女装的城市那么多，为什么深圳的女装却做得这么好？大河不满小河干，深圳女装业的“大河”与“小河”之间有着怎样的辨证关系呢？欧柏兰奴董事长罗峥用了“感谢深圳”四个字做答，“深圳女装和土壤有关，时尚潮流比较迅速，深圳的女装品牌处在一个非常好的时代，但有好土壤也要有好的种子，深圳女装不乏创业勇气、那些看起来耀眼的成功案例偶然中蕴涵着必然。” 

　　歌力思董事长夏国新则这样总结深圳服装大环境的优势-- 

　　一是移民城市，文化多元，老板多元导致品牌多元。二是女装品牌发展模式独特，是肩并肩式的，而其他地方则是对抗式的打架，这样就对彼此的发展形成掣肘；三是深圳周边原辅料供应充足、产业集群分工有序；四是毗邻香港，时尚信息优势明显。 

　　拥有200多家专卖店的邦宸品牌，年增长速度达30%，董事长孔艺璇认为这依赖三个条件，一是大环境好，二是产品把握准，三是抗风险能力强。 

　　原深圳市副市长郭荣俊曾多次带队深圳女装参加CHIC，是深圳女装业发展的见证人，他认为深圳要发展女装，首先要有展会平台，就像运动员参加大赛，不光要参加国内的也要参加国际的，第二个平台就是行业协会。 

　　深圳过去一直发展高科技和先进装备制造业，在国内居领先地位，一年的专利申请量全国第二。但也没有忘记抓传统优势产业，服装产业和珠宝、钟表、家具在深圳产业机构中有着重要地位。“经济结构不能过于单一。服装业是低能耗低污染，一旦做出品牌来，附加值是很高的，一台彩电几千块，而一套西装则可以上万。抓优势传统产业和发展高新产业不影响，优势传统产业利润可能更高，要用高新技术来武装它。” 

　　郭荣俊对深圳很多品牌开始“走出去”的做法很是赞赏：“深圳企业要有国际视野，在国际注册是创品牌的一个值得探索的办法。” 

　　当记者问及不少品牌被关于劳动力和原材料上升所困扰时，郭荣俊表示自己不同的看法：“这些问题是很正常的，不能过于指责，它们逼着你调整产业结构。深圳女装不是缺人才，而是对接有问题。” 

　　深圳市贸易工业局多年以来对深圳女装业一直大力扶持，许建国处长告诉记者，2007年贸易工业局将加快深圳女装产业基地建设，完善产业链，2008年可以建成。二是大力推进公共技术平台建设，做大服装研发中心，为企业提供研发、培训、公共技术服务，目前正在筹划进行二期建设，占地1万平方米的土地，投资将超过1千万。“在全国来讲，依托行业协会建设研发中心深圳是第一家。”三是发展专业会展，深圳品牌服装交易会已成为深圳重点展会。另外贸易工业局还支持女装企业进行技改投入，银行提供贷款贴息和无息借款。 

　　许建国处长对深圳市服装行业协会进行了高度评价：“产业要想发展得好，必须以行业为依托，从2003年起，深圳市服装行业协会成为市工业经济联合会发展最好的四个协会之一。” 

　　为把深圳女装做大做强，深圳服装企业目前拥有品牌600多个，许建国处长向记者透露：该局正策划做深圳区域品牌，目前处于研究前期，“我们曾召开政府、企业、协会和专家参加的座谈会，企业响应很是热烈。”此举在于培育、保护、营造深圳品牌形象，关于保护的方式和准入条件正在完善之中。“最终打造包括服装、黄金珠宝、钟表在内的时尚产业。” 

　　作为深圳服装业的见证人和守望者，深圳市服装行业协会沈永芳对深圳女装的大气候却有几分隐忧：“目前深圳服装产业所面临的一个不容回避的问题是制造成本与品牌经营成本的提高，而这将是制约深圳女装品牌整体提升的一个瓶颈。”沈永芳坦言尽最大可能弱化原材料、土地资源、劳动力成本上涨的消极影响，这的确是深圳女装产业实现突围所必须解决的关键问题。 

　　“为此，我们在积极帮助品牌企业入驻正在规划与建设中的工业园区。目前，我们正在力促深圳服装产业集聚地基地的落成，并改造提升与之配套的公共技术服务平台，打造深圳的时尚硅谷”沈永芳敏锐地洞察到要扩张品牌产能，必须规划并建成属于深圳自己的产业基地与设计群落。而对深圳市服装行业协会苦心孤诣推出来的深圳服交会这张名片，沈永芳对自己提出了更好的要求：“企业对展会的需求在变，必须转换办会模式，强化服务理念。” 

　　拐点过后依然是花季 

　　在采访过程中，有企业以时间为界，对深圳女装分成三代。服装界素来就有“三五“现象：即企业各领风骚三五年。做大做强是深圳众多女装企业共同的焦灼。邦宸董事长孔艺璇认为，对深圳女装企业来说3年是个门槛，一飞冲天并不是好事。歌力思董事长夏国新则认为深圳女装企业起步普遍比较低，”规模可能比内地企业弱。“一位企业家这样表达自己的担忧：深圳女装业看似红火，洗牌的速度其实非常快。深圳企业成功也许有千万种理由，但失败的理由却可能只有一条，这就是” 管理“，打造”学习型企业“是重中之重。 

　　原深圳市副市长郭荣俊也表达了类似观点，他向记者大力提倡“模式创新”：深圳女装企业很多是夫妻店起家，管理很原始，这种企业很容易小富即安，牌子是有了，但是管理科学化还是个瓶颈。企业做到一定规模就必然对管理有要求。 

　　深圳市主管部门对深圳服装业存在的劣势有着清醒的认识，在贸易工业局做的关于深圳女装业专题报告中对此做了重点分析，记者认为其中有几点分析颇值得注意-- 

　　一是产品开发和技术方面的劣势。报告指出：深圳场服装企业大多为中小型民营企业，由于缺乏政府扶持和引导，基本上都是靠自身缓慢的积累扩大生产，因而企业普遍存在规模小、实力薄、竞争力弱、缺乏自主知识产权等问题，这样，企业就无法快速扩张，取得规模效益。另外，由于长期过分依赖外贸加工出口，又缺乏扶持和引导，企业往往只注重门槛较低的模仿、加工、引进，自主科研开发能力欠缺，拥有专利或自主知识产权较少；技术设备更新能力较低，先进适用技术应用程度不高。 

　　二是专业配套服务的劣势。深圳多年来虽然有大量的服装企业，由于一直以来，“三来一补、两头在外”的生产方式占主导地位，面、辅料由境外进口，产品以外销为主，所以造成深圳不能形成成熟、系统的相关上下游产业化链条和专业化服务集团或市场，深圳自有品牌的服装企业由于规模小、经营分散，也未能集中采购、加工以降低生产成本，而且深圳在服装专业批发市场建设等流通环节方面大大落后于广州、虎门、浙江等地区，目前只有位于安宝区龙华的万众服装批发市场等一、二家规模一般的专业市场。 

　　三是资金方面的劣势。一直以来，服装业都是被定义为劳动密集型、低附加值的传统产业，再加上深圳服装企业基本上都是民营企业，要解决资金问题很困难，既很难从银行贷到款，也缺乏别的融资渠道，所以绝大多数服装企业都是靠自身缓慢的积累扩大再生产，无法快速扩张，取得规模效益。从服装行业抽样调查的结果表明，大多数深圳服装企业都没有向银行贷款，企业的正常运作基本上靠自有资金进行。 

　　四是人才培养的劣势。虽然经过20多年的发展，深圳服装业积累了一批具有丰富经验，拥有先进工艺和熟练技术的专业人才和员工。但由于种种原因，深圳服装业所需人才基本靠内地输入，本地院校能够培养的人才极其有限。服装行业对人才有其特殊的要求，既要有专业知识，又要有丰富的实际工作经验，随着近年来产业的升级和内地、珠三角服装业的逢勃发展，使全行业人才需求增大，各地都用提高工资、福利待遇等手段来吸引人才流入，深圳面临前所未有的人才紧缺危机。 

　　可以判定，深圳女装正面临前所未有的拐点，但这无疑是发展中的必然，深圳女装已经甚至还将继续经历辉煌与蛰伏，高歌与失落，波折与反复，但唯其如此，她才能更加夯实“中国时尚策源地”的地位。凭借着特有的“深圳精神”，深圳女装“将军赶路，不追小兔”在高速发展的同时，也投射了一些不容忽视的阴影，希望不断开创奇迹的深圳女装在继续弄潮的同时，多一些智慧的缓冲，少一些勇气的硬冲，在一番蛰伏之后，深圳女装必将迎来新的花季!