以时尚诠释运动精神——Kappa品牌的中国发展之路

　　目前国内的运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有主要的销售优势与市场份额，本土品牌如李宁和安踏等，虽然发展速度迅猛，但要在主流高端市场和品牌上挑战这两大巨头，还有很长路要走。近两年，一些国外的二、三线品牌在中国发展迅速，它们大多具有很强的设计时尚感，定价较高，在市场的增速非常快，其中最耀眼的当属意大利品牌Kappa。

　　Kappa的中国转型路

　　Kappa最初以意大利产品为主导，其品牌推广思路延续意大利市场的发展模式，销售规模稳步发展，专业性上仍比拼不过Adidas和Nike。直到几年前一个全球性的Kappa会议，他们发现了Kappa的“生活方式”系列，然后决定推行运动、时尚风格的服装。来自韩国的服装设计师使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，从TV、运动赞助商退出，开始转型用流行服饰品牌的推广方式，通过赞助主持人和运动明星，走纯粹流行时尚的推广路线，人们终于看到Kappa的广阔市场空间。

　　最近几年Kappa品牌的知名度突飞猛进，国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有它的门店，位置大多靠近Nike和Adidas，穿Kappa 的人越来越多。当然，把Kappa和Nike、Adidas相比或许不恰当，因为他们的市场定位有很大差异，Kappa给人的感觉是年轻、活力，而且还有一点另类，即使撞衫也不会觉得尴尬，反而会被视为同类。跟Nike、Adidas产品重功能的产品诉求相比，Kappa将品牌定位为：时尚、运动、性感及品位。Kappa强调“体育品牌休闲化，运动品牌专业化”的理念，也就是人们所理解的“时尚运动化，运动时尚化”。

　　谁在经营Kappa

　　据悉，前隶属李宁公司的北京动向曾在几年前开始买断Kappa在中国大陆和澳门地区的代理权，由李宁公司前CEO独家出面打理，2005年又正式与李宁分家（收购原李宁持有的80%股份），并在去年10月以“中国动向”的名义在香港上市，预计IPO市值达40亿港元，成为继李宁、安踏之后的又一个中国运动股。

　　有媒体披露，无法与Kappa所属的BasicNet集团续约，是李宁公司退出的主要原因。Kappa特许权协议仅5年时间，从长远发展看，李宁公司无法分享到投资所带来的增值效果。公司希望2007年约满时与BasicNet续约，延长特许权时间，但没有被BasicNet集团采纳，故而退出。媒体同时表示，从Kappa抽身而出的李宁公司，已投向另一体育品牌的运营。将与AIGLE成立一家合资企业，各自持有50%股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。AIGLE是法国著名户外休闲活动和极限运动品牌，1994年在巴黎上市，1997年AIGLE正式进入中国市场，在中国内地保持每年50%的销售增长率。李宁公司放弃Kappa转投AIGLE一个重要的原因在于， AIGLE是一个户外品牌，和李宁公司产品的路线重合，而且随着国内户外运动的兴起，李宁公司非常看好AIGLE将来的收益。

　　Kappa的成功因素

　　毫无疑问，代理、收购国外二三线品牌在中国经营，是众多中国运动服饰甚至诸多行业的一种多品牌战略方式，从Kappa这个成功的案例，可以借鉴到不少经验。

　　首先是它的传播策略，这在Kappa与中网的合作中清晰可见，表现为专业化的品质和时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商，Kappa为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现在休闲时尚化上品位，他们在赛场为网球比赛首次融入了娱乐元素，让观众在娱乐中感受网球运动带来的乐趣。运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势，以时尚的形式诠释网球运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。

　　其次是渠道的精耕细作。从表象看，Kappa近年将全国总代理数量逐渐减少，但是代理商的实力都有所提高。Kappa的成功满足了社会消费的潮流趋势，其产品的设计特色不易复制，Kappa的时尚性让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更符合意大利品牌的“血统”，偏瘦的版型让购买者都成为了其品牌的代言人。

　　伴随着中国经济的发展和百姓可支配收入的增加，运动休闲市场还在以每年20%的速度增长，市场发展前景看好毋庸置疑。然而，从产品策略到营销方式，再到最终实现终端销售还有诸多因素需要考虑。Kappa怎样再去抓住未来消费者呢？(记者 李晓琴 通讯员 周晓红)