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闽派男装“盛年危机” “一母所生”难撑渠道(图)

时间:2012年10月22日来源:作者:

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  山寨成风品牌虚弱

  像一母所生:闽派男装盛年危机

  无论是浙派(雅戈尔、报喜鸟、杉杉)、苏派(红豆、波司登、海澜之家),还是闽派(七匹狼、利郎、柒牌、九牧王)和粤派(卡奴迪路),近年来国内男装品牌有着明显的地域性特点。

  尤其是闽派男装,这些福建企业成立历史不过二十多年,但在全国攻城略地、异军突起。然而经历了最初的狼性扩张,瞬息万变的市场压力之下,闽派男装过早染上了“盛年危机”。

  苍白的增长:销量下滑提价凑

  魏星(化名)在南京一家大型百货商场男装部供职多年,“以往海澜之家、雅戈尔、九牧王在我们这卖得最好,每家年销售额都过1000万元。不过今年情况差些。”记者获悉,主要受经济环境的影响,魏星所在商场男装销售的平均增幅为12%-15%,“往年这个数字是15%-20%。”

  这和主打男装的多家A股服装上市公司交出来的成绩单大致吻合。闽派男装方面,上半年利郎营业额为12.593亿元,较去年同比增长22.0%;七匹狼实现营收14.86亿元,同比增长24.47%;九牧王实现收入11.9亿元,同比增长23.6%。

  苏浙男装方面,报喜鸟上半年营收为9.1亿元,同比增长25.01%;杉杉股份(600884,股吧)营收为15.7亿元,同比增加20.09%;红豆股份(600400,股吧)录得营收7.7亿元,同比增4.13%;雅戈尔营收为54亿元,增幅为0.69%。而广东的卡奴迪路上半年主营收入为2.8亿元,同比增长29.49%。

  “这几年,广东男装产业的优势正在逐渐削弱,江浙地区虽然领先优势明显,但多元化也让企业的业绩增长飘忽不定。倒是福建男装快速崛起,也是机构投资者比较偏爱的板块。”上海一研究员分析。

  不过,一在业内颇负盛名的品牌代理商对记者直言,“包括闽派在内的男装品牌,营收增长并不是非常良性。”据其介绍,今年以来闽派男装价格相比去年提价20%,店效方面虽然有提升,但幅度比较低,直营方面整体提升仅在3%-5%之间,“如果严格以销量来算,各家甚至是下滑的。”

  同质化严重:“一母所生”难撑渠道

  谁也无法否认,闽派男装正是凭借起初对渠道的狼性竞争,一举奠定强者地位。当渠道销量下滑,闽派男装的开店空间还有多大?

  据上述代理商提供的数据,目前七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、柒牌全国门店分别为3500家、3300家、3200家、3000家、2900家左右。“男装渠道拓展3500家是个临界点、突破点,下面就要看商品强不强,能否支撑终端的网点数量。”

  相比之下,国内众多运动品牌中,网点数多的达到8000家,一般的也在5000家。在渠道拓展的过程中,运动品牌会对旗下的产品进行明确的细分、定位,以不同的产品形态满足不同的店铺属性。

  这位人士表示,“如果商品能细分得好,男装未来在网点渠道数量上还是有非常大的空间。”另外,闽派男装主要集中于三四线区域市场,未来还有很大的空间去一二线城市布局,“当然,这要看品牌的知名度、形象、设计,能否满足一二线消费者的需求和喜好。”

  “茄克专家”七匹狼、“西裤专家”九牧王、“中华立领”柒牌、“新正装”才子……上个世纪90年代中期,闽派男装正是凭借差异化服装定位,快速走向全国市场。如今,在一二线城市消费者眼中,“闽派男装的设计和格调,已有落伍之嫌。”

  事实上,从目标消费群体、市场定位到产品设计、面料选择,闽派服装宛如“一母所生”,同质化严重。据了解,福建男装买手只向贴牌厂采购,但贴牌厂面对的是所有来代工的品牌,以致设计力缺失。

  无奈高折扣:品牌受损恶性循环

  正是因为研发、品牌等竞争力不足,闽派男装更多的时候,贴着“打折”的标签。

  “商家间的打折销售,已经成为一种常态。除了节假日的猛烈促销,现在周末促销活动也是不断。”魏星告诉记者,“我们商场只有5%的品牌不参加,一般都是特别顶级的牌子。”

  起先,闽派男装也担心折扣过低伤害品牌形象,“比如厂家只想打8折,但一直没有人买,那也只能硬着头皮打5折甚至更低。”魏星说。

  记者获悉,在9月底的一次机构交流会上,九牧王高管表示,“公司2012年春夏货品售罄率在60%左右,比较理想的售罄率是65%-70%,高的到80%。”至于存货,公司通过电商、老款订货(折扣更低)、平价店、商场的临时打折柜处理。

  公司高管同时称,今年春夏产品价格有所下降,2012年秋冬产品比2011年价格提升5%。预计未来提价空间不是很大,“以后主要采取换量策略”。

  让利渡难关:男装难跃成长瓶颈

  残酷现实下,渠道扩张放缓成为今年上半年闽派服装的一致选择。七匹狼工作人员承认,“上半年关闭了80家左右业绩不佳的蓝标及童装店铺,店铺只净增了5家。”同样,九牧王终端也只净增了67家,利郎主品牌和子品牌上半年分别净增81家和37家,均低于以往开店速度。

  同时,闽派男装开始调整订货政策,并和省代、加盟商利益捆绑。例如,七匹狼不仅将自有资金以委托贷款的方式直接扶持优质经销商,还加大新开店、基础装修及道具的补贴力度。

  “在进货折扣上,公司和省代也有望让出几个点,直接增厚订货额在300万以上大客户加盟商的盈利空间。利郎则允许分销商订购率由原来的85%至90%,降至70%至80%。”另一位资深业内人士透露。

  对于四季度的前景,前述品牌代理商连称“不好说”。“秋冬的备货早就确定了,主要看今年秋冬的天气。如果不是暖冬,会提升比较大。”他透露,自己分管的几个闽派男装品牌的净利润率水平,今年会有一些下滑,估计在10%多一点。"

  记者采访中获悉,闽派男装面临的瓶颈问题,具有一定的普遍性。“拿差异化特色来说,国内企业有要命的跟风和山寨问题,前几年雅戈尔推出免烫衬衫,市场反响不错,立马有不少品牌跟进,这也让大家创新动力不足。”魏星说。

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