彭丽媛让本土品牌“例外EXCEPTION de MIXMIND”在坊间一夜蹿红的故事才过半月，北京、上海两地的时装周借着第一夫人掀起的时尚东风，再一次将本土设计推向风头浪间：鞋履品牌“贵之步”与设计师张肇达的跨界女鞋被指涉嫌抄袭了Alexander McQueen、Christian Louboutin等大牌;服装设计师上官哲与艺术家陈天灼的设计大胆创新却饱受争议;去年刚获英国Fashion Fringe大奖的王海震将秀场舞台移步上海，接受国内市场的检验。
一个月内，本土品牌的各类资讯悉数被全民消费，而设计师的生存法则与服装产业链中的隐蔽疏漏，都被逐一暴光。问题来了。那些刚开始关注本土设计师的消费者，是否会长期保持对品牌的忠诚度?退一步说，本土设计师的境遇是否能得到中立的、不间断的关注?
中国本土品牌：小众圈中迷你份额
时尚圈有多小众，《Vogue》美国版主编Anna Wintour最有发言权。这位业界叱诧风云的“女魔头”曾在2009年出品的纪录片《九月刊》中感叹，时尚令多数人望而却步。“他们将自己划为‘圈外人’，或者自认为被‘时尚’这个很酷的群体排挤了，他们不断地嘲笑我们。这一切仅仅因为我们穿着著名设计师品牌的时装，而非超市里到处晾着的平价基本款。”镜头中的她耸耸肩，眼神有些落寞。
3年后，一条传闻让Anna亲民不少：她似乎要转型了——据传美国总统奥巴马正在考虑提拔Anna为下任美国驻英(或驻法)大使。数据表明，她在奥巴马竞选期间为其筹得了4000万美元的雄厚资金!
去年年底，另一则炒得沸沸扬扬的消息来自巴黎世家。为品牌创造“机车包”神话的Nicolas Chesquière离开了这个奋斗15年的战场，华裔设计师Alexander Wang最终握住了接力棒。其实，“中国脸”入驻欧美老牌的先例并非无迹可寻：2011年初，刘凌、孙大为成功让金主Jean Bousquet展开欢颜，一同担任起法国老牌时装屋Cacharel的艺术总监。
国际舞台的风云变幻对中国本土设计师与其品牌的辐射力度有多大?一份系统的报告或许能让你一叶知秋。今年1月，时尚传媒集团发布了《2012“中国·时尚指数”白皮书》(下简称《白皮书》)，该报调研了50个本土服装设计师品牌，根据其受众知名度、消费者的购买力等研究维度进行数据比对。文献中称，在3571份有效样本中，有35.6%的被访者称至少已购入一个本土设计师品牌的服装，其中，同时购入两个品牌产品的比例占14.6%。而在消费过设计师品牌的人群中，97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，仅有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。
“有些消费者体验过Gucci、Armani、LV、Chanel这些大牌，也拥有过优衣库、Forever21、H&M这些快时尚品牌后，还不能满足自己的审美需求，那这类人会选择尝试我的衣服。”设计大师山本耀司曾对媒体解读过小众品牌潜在的客户群。
“我们将拥有一个设计师品牌的消费者定义为‘入门级消费者’，他们在尝试新的选择，但不稳定;那些拥有两个甚至两个以上设计师品牌的是‘成长型’消费者，他们已开始懂得选择，从中不断建立、清晰自己的定位。”时尚传媒集团出版副总裁、《时尚芭莎》主编苏芒在《白皮书》发布时说道。
与市场一起成长的设计师
这几天是李鸿雁一年中最忙的时候。在本次上海时装周上，她将发布Helen Lee秋冬新季“指月”系列。“今年3月28日，是品牌创立的10周年纪念日。”她是指最早建立的品牌INSH(意为“在上海”)。2003年，刚从日本回国的李鸿雁在田子坊划了个10多平米的工作室，为讲究实穿性的年轻人设计起T-shirt和休闲运动服。同年，设计师吉承也在田子坊安置了第一家La Vie专卖店，主做婚纱和小礼服。彼时的田子坊还未卷入商业化的大潮，她们相中的，正是弄堂里的吴侬软语，以及静谧文艺的老上海情调。匆匆10年，在本周的上海时装周上，这两位伴随它一起成长的上海设计师，一个开场、一个压轴。
“上海的变化都是在细枝末节的。”李鸿雁回忆起，“你也许无法想象，我刚租下这个工作室的时候，每天一到晚饭点，一票麻将‘搭子’会直接在马路对面搭起一排排小方桌，搓起来就是一整晚;那时‘的哥’的制服都还没统一，每个公司的制服颜色都不一样。”这些早已逝去的都市现象都成了她的创作灵感，“麻将系列”的T shirt和改良军衣就此应运而生。“不过当时大多数的中国人认为时尚等于奢华。因此INSH的T-shirt反而受老外欢迎。他们更懂我的幽默。第一家采访我的媒体也是法国的。”李鸿雁回忆道。
10多年前，本土设计土壤未成气候，大众的审美区间也相对狭窄。相应的，奢侈大牌也一度受贸易、物流、税收等方面的限制，不得不与先与香港俊思等代理公司合作，共同布局尚未明朗的中国市场。随着2004年《外商投资商业领域管理办法》的正式出台，财大气粗的品牌大佬们才开始放开手脚，全面提高在华的开店速度。几年后，Coach、Burberry等品牌先后宣布与代理商“和平分手”，潜心开拓直营店。除此之外，嗅觉敏锐的企业开始尝试将品牌的文化理念植入消费者脑中，大型走秀和品牌展陆续分摊到几个一线城市中。2004年4月，Giorgio Armarni为庆祝外滩三号的旗舰店开张，举办了一场名流聚集的时装秀——和上月末刚高调结束的Dior高定秀相比，Armani的大胆尝试，的确远远赶超了整个时代的步伐。
但并不是每一场革新都能立竿见影。2005年，Prada曾在上海和平饭店举办过一场名为“Waist Down”裙装展，但无论从展览的影响力和观展人流，似乎都少些“爆破点”。两年后，Hermès “锦绣梦想”丝巾展第一次点燃全民对天价丝巾的猎奇心理，丁乙的跨界设计也好评如潮。同年，Dunhill更是另辟溪金，“骑士之旅”的派对上，哈雷摩托车的助兴让这一绅士老牌过了把“青春瘾”，末了崔健的摇滚让所有的宾客满载而归。4年后，借着“衣之旅”裹裙展在佩斯北京展出之余，Diane von Furstenberg——这位昔日的奥地利王妃甚至将她精心策划的“红色舞会”挪至著名行为艺术家张洹的工作室，向中国示好的心思不言而喻。
越来越多的品牌店铺与多元的品牌宣传策略，提升了消费者的审美能力，也带动了其惊人的购买力。
“我知道自己很幸运，在这时候出道。”服装设计师王在实(Vega Wang)对记者说。
08年于伦敦圣马丁毕业后，深圳姑娘王在实回国建立了同名品牌VEGA ZAISHIWANG。在厦门逗留10个月后，她转战北京，开始真正意义上的创业之路。“在厦门我很单纯，整天就是设计，也没想过品牌的发展，可光这样就觉得很快乐。摄影师和我说要做品牌就来北京啊，我说我不要，我就这样也挺好!”让她改变初衷的原因，是来北京拍摄后遇到的第一位伯乐，“是的，她买走了一整个系列。”采访期间，王在实没有细谈这一神秘买家，甚至连名字都没有提及，但答案是谁似乎已是大家心照不宣的秘密。
“我是09年7月15日拍的那组大片，7月20日回的厦门，8月1日就搬来北京了，准备一个月后，9月5日向媒体公布品牌成立了——我没记错就是这样。”王在实抽着烟，一口气说了下来。行动力是她的优势，“想到就去做，也许就是圣马丁当时录取我的原因，要知道我当时是一张白纸。”
历史告诉我们，圣马丁是出奇才的圣地。虽然王在实自称自己“并非老师喜欢的那一个”，但她凭借鲜活的想象力和创意，创造了“海底发光物”系列，并一举成功摘得那年圣马丁毕业作品创意奖。这是几条会发光的裙子。她在服装中按上led冷光片，纯色的裙子通电后，其帽檐、裙摆、领口、腰封处都会随着音乐的韵律发出蓝色系的光晕。“我喜欢各种跨界，我当然知道发光的服装不会有人穿，但我想借此经历告诉大家，时装可以有更多可能性去开发，这也是给其他设计师看到一种额外的机会。”80后的她，比几位前辈，能更直观地表达想法。去年，她又与Intel“创想计划”合作，推出了Alpha Lyrae系列，延续了发光服饰的实验性尝试。
