情况
体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄，当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。
到了1990年，李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(li-ning)。李宁公司可谓一鸣惊人，1999年，该公司在华收入达7亿元人民币，是耐克(nike)和阿迪达斯(adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。
挑战
中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，而且他们青睐国外品牌，再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品)，这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。
策略
最初，李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁公司卖的是大众市场休闲服装，耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装;李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者，耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。
但在2001年(那年中国赢得了2008年奥运会举办权)之后，中国人对体育的兴趣达到了新的高度。李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。
● 品牌大使：海外公司聘请明星运动员作为品牌大使，比如耐克与美国篮球运动员迈克尔?乔丹(michael jordan)签约，阿迪达斯与科比?布莱恩特(kobe bryant)签约。耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约，他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(nba)球星姚明。
由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使，消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。
● 赞助：耐克主要赞助篮球领域的活动，阿迪达斯主攻足球领域。李宁公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操，但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。
2004年进行首次公开发行(ipo)后，李宁公司购买了在华营销和广告中使用nba标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。
李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬，但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权，这让该公司有权为中国队提供服装。
